L'industria automobilistica sta attraversando un periodo di profonda trasformazione, caratterizzato dall'emergere di nuovi attori e dall'intensificarsi della competizione. Se fino a pochi anni fa il settore era dominato da poche case automobilistiche storiche e ben note, oggi il panorama si sta arricchendo di nuovi protagonisti, spinti in gran parte dalla rivoluzione della mobilità elettrica. L'Italia, in particolare, sta assistendo a un incremento significativo dell'interesse verso i marchi emergenti.
L'Italia e il Fenomeno dei Nuovi Marchi
Nel mercato automobilistico italiano, la quota di mercato dei marchi emergenti sta vivendo un vero e proprio balzo, sfiorando il 6% (5,8% nel primo trimestre 2025) rispetto al 3,7% del 2024 e allo 0,4% del 2021. Questo dato è stato evidenziato dal New Brand Observatory, presentato durante l’Automotive Dealer Day - House of Mobility a Verona. Lo studio di Quintegia rivela che tra il 2021 e il 2024, l'Italia ha visto l'ingresso di 18 marchi emergenti, a fronte dei 27 nei Top 5 mercati europei. Le proiezioni indicano l'arrivo di altri 9 marchi entro il 2028, portando il totale a 16 nuovi ingressi, mentre nei principali mercati UE si arriverebbe a 43, con un divario di 16 rispetto al nostro Paese, nonostante il crescente interesse. Infatti, il 49% dei concessionari italiani (rispetto al 36% del 2024) dichiara di avere un focus sui nuovi marchi per il futuro.
L'offerta prevalente di modelli da parte dei marchi emergenti che sono entrati in Europa si concentra nei segmenti SUV C e D, con circa una decina di modelli per ciascuno in Italia e una quindicina nel continente. Al contrario, la proposta nei segmenti A e B è più debole, con una copertura limitata da parte dei nuovi marchi e una graduale diminuzione della presenza dei marchi storici.
L'arrivo di questi "New Brand" sta influenzando anche le scelte dei consumatori. Secondo l’Automotive Customer Study 2025 di Quintegia, il 44% degli acquirenti si dichiara pronto a considerare questi marchi, con una propensione che sale significativamente tra i giovani della Gen Z, raggiungendo il 74%. Il New Brand Observatory indica inoltre che in Italia esistono oltre 800 punti vendita di nuovi marchi, mentre in altri mercati europei il numero varia dai circa 300 della Germania agli oltre 400 della Gran Bretagna. Gli imprenditori concessionari che rappresentano marchi emergenti in Italia superano i 400, gestendo un portafoglio multi-brand che copre oltre il 75% dei costruttori.
L'Ascesa dei Costruttori Cinesi: Una Forza Globale
Negli ultimi anni, la Cina è diventata la culla di numerose case automobilistiche, con una rapidità senza precedenti. Un rapporto di Jato fornisce un quadro aggiornato di questo panorama in rapida evoluzione. Il rapido emergere di nuovi operatori in Cina ha portato a un mercato sempre più saturo e a una concorrenza agguerrita. Tra il 2020 e il 2023, le vendite di auto di marchi cinesi al di fuori del mercato nazionale sono quintuplicate. Alcune case automobilistiche un tempo promettenti nel settore dei veicoli elettrici (EV), come Zotye, Qoros e Borgward, non esistono più, mentre altre, come Aiways, Hiphi e Weltmeister, stanno lottando per la sopravvivenza.
Gli effetti di questa dinamica si stanno manifestando a livello globale. Molti costruttori cinesi si sono concentrati sulle economie emergenti e in via di sviluppo. Tra il 2022 e il 2023, la quota di mercato dei marchi cinesi in Medio Oriente è cresciuta dal 12,9% al 16,8%. In Eurasia, dove ora le auto cinesi sono le più popolari, la loro quota di mercato è passata dal 12,4% al 33,3%.
Tra i giganti dell'industria automobilistica cinese, spiccano diversi nomi:
SAIC (Shanghai Automotive Industry Corporation) è la più grande casa automobilistica cinese per volume totale di vendite. Di proprietà statale, il suo marchio di maggior successo è MG. Lo scorso anno, SAIC ha venduto 3,59 milioni di unità a livello globale, di cui 1,38 milioni da marchi di proprietà, con MG che ha rappresentato i due terzi delle vendite.
BYD, fondata nel 2003, è cresciuta in modo esponenziale. Questa multinazionale quotata in borsa produce anche batterie e possiede diversi altri marchi, tra cui Denza, Dangwang e Fang Cheng Bao. Nel 2019, BYD ha costituito una joint venture con Toyota per la ricerca e sviluppo di veicoli a batteria.
Chery, pur disponendo già di una vasta gamma di marchi come Kaiyi, Exceed e Jetour, sta tentando l'espansione globale con i marchi Omoda e Jaecoo, al lancio anche in Italia. Chery è attualmente il più grande esportatore cinese, con vendite al di fuori della Cina che hanno contribuito al 50% del suo volume lo scorso anno.
Beijing Automotive Industry Corporation (BAIC), fondata nel 1958, ha avuto un percorso turbolento. Oggi produce la maggior parte dei taxi di Pechino con il marchio "Beijing", uno dei tanti disponibili, tra cui Arcfox, BAIC e Foton. Nel 2023, BAIC ha venduto 1,13 milioni di unità, di cui 190.000 esportate all'estero.
Geely è l'unico produttore cinese a possedere diversi marchi automobilistici occidentali, con legami che includono ZEEKR, Volvo, Polestar e Lotus, posizionandosi sullo stesso piano di Stellantis per numero di marchi posseduti.
Great Wall Motor si distingue come specialista cinese di SUV e pick-up, che nel 2023 hanno rappresentato il 99% delle vendite totali del gruppo. Il marchio Haval si concentra esclusivamente sui SUV (60% delle vendite totali nel 2023), mentre Great Wall si focalizza sui pick-up (16%) e TANK sui SUV più robusti (13%).
Changan Automobile è un altro importante gruppo cinese, con vendite per 2,55 milioni di unità nel 2023 (+9%). Sebbene concentrato sul mercato interno, produce anche per Mazda e Ford.
Guangzhou Automobile Group (GAC Group), nato nel 2008, è rapidamente diventato uno dei primi cinque produttori mondiali di BEV. Nel 2023 ha venduto 2,51 milioni di unità, di cui 892.000 dai suoi marchi di proprietà (AION, Hyper e GAC Trumpchi). Di queste, 486.000 erano auto puramente elettriche, conferendo al Gruppo GAC una delle quote di mercato più alte per i BEV.
Dongfeng vanta un grande volume di vendite e sei diversi marchi di proprietà, tra cui M-Hero, Voyah e Forthing, oltre a joint venture con Honda, Nissan-Infiniti e Peugeot-Citroen.
SGMW, una joint venture tra SAIC, General Motors e Wuling, si è ampiamente basata sul design e sulla tecnologia dei modelli GM esistenti per imporsi in mercati come l'India e il Sud-Est asiatico.
First Automotive Works (FAW), fondata nel 1956, è la società madre di Hongqi, il marchio di auto di lusso considerato il veicolo ufficiale del Partito Comunista, oltre a marchi come Bestune e Jiefang.
JAC ha venduto 592.500 unità nel 2023 (+18% rispetto al 2022). Nel 2020, ha costituito una joint venture con Volkswagen per creare Sol, ora di proprietà esclusiva di Volkswagen.
Le AUTO CINESI hanno davvero INVASO l’ITALIA nel 2025?
Le Startup e le Nuove Frontiere della Mobilità
Oltre ai colossi consolidati, il panorama è arricchito da numerose startup innovative. Tra queste, spiccano:
NIO, fondata nel 2014, è una delle case automobilistiche più innovative della Cina, nota per le sue vetture con batteria intercambiabile. Nel 2024, il gruppo cinese dovrebbe portare in Italia FireFly, il suo secondo marchio dedicato a vetture elettriche a prezzi accessibili.
Xpeng, concorrente diretta di NIO, offre una gamma di berline e SUV completamente elettrici.
Li Auto, specializzata in veicoli di grandi dimensioni e di lusso, propone veicoli elettrici ad autonomia estesa, ad eccezione del Mega, un monovolume completamente elettrico. È disponibile in Russia e punta all'ingresso nei mercati europei.
Leapmotor offre attualmente quattro modelli, tra cui SUV (C10 e C11), berline (C01) e city-car (T03). Recentemente si è alleata con Stellantis, con l'obiettivo di costruire elettriche e ibride plug-in nel Vecchio Continente.
AITO, fondata nel 2021 come joint venture tra Huawei e Seres, offre una gamma di SUV che sfruttano la tecnologia Huawei.
Hozon, con il suo marchio EV Neta, offre quattro modelli: la sportiva GT, la berlina S e due SUV (U e V).
Hiphi propone una gamma di una grande hatchback e due SUV. Nonostante le caratteristiche avanzate, l'elevato prezzo di vendita limita il suo successo.
L'Italia come Piattaforma di Sbarco
L'Italia sta diventando una porta d'ingresso strategica per molti di questi nuovi marchi, in particolare quelli cinesi. Il listino di "alVolante" si arricchisce continuamente di nuovi nomi, con una decina di marchi sbarcati negli ultimi tre anni, la maggior parte provenienti dalla Cina.
DR Automobiles Groupe, fondata nel 1995, sta vivendo una nuova fase di rilancio, importando vetture dalla Cina e apportando modifiche prima della vendita.
Cirelli, un'azienda veneta, ha seguito le orme della DR, importando vetture cinesi e modificandole.
Evo, marchio del gruppo Dongfeng Liuzhou, è arrivato in Italia nel 2024. La sua SUV Forthing Friday è proposta anche dalla Cirelli (come 5) e dalla Evo (come 6).
Jaecoo, marchio del gruppo Chery, specializzato in SUV, ha debuttato in Italia nel 2024 con la Jaecoo 7, disponibile a benzina o ibrida plug-in.
Omoda, anch'esso parte del gruppo Chery, è arrivato in Italia nel 2024 con modelli come la Omoda 5, disponibile a benzina, ibrida o elettrica.
Leapmotor ha debuttato nel 2024 con due elettriche: la citycar T03 (tra le poche sotto i 20.000 €) e la grande SUV C10. Nel 2025 si è aggiunta la crossover B10.
Maxus, marchio del gruppo SAIC, è un altro attore emergente, con una gamma di veicoli commerciali e passeggeri elettrici.
Seres, marchio supportato da Huawei, sta puntando sull'Italia per il lancio dei suoi SUV.
BYD, già presente in Italia, sta espandendo la sua offerta con nuovi marchi per auto di media e alta categoria (Denza e Yangwang).
IM Motors, filiale del gruppo SAIC, potrebbe portare in Italia le sue auto a batteria.
Avatr, marchio nato dalla collaborazione tra Changan e Huawei, è un attore emergente nel segmento delle auto elettriche di lusso.
Voyah, marchio di lusso del gruppo Dongfeng, ha scelto l'Italia per il suo stile, con il logo realizzato da Italdesign.
ZEEKR, marchio di elettriche di lusso del gruppo Geely, punta a conquistare il mercato europeo.
Nuovi Orizzonti e Sfide Globali
Il 2023 è stato un anno di grandi novità, con l'approdo sul mercato italiano di numerosi nuovi brand automobilistici, quasi tutti elettrici e, in larga parte, cinesi. Tuttavia, l'Italia non è l'unica a vedere nuovi arrivi; si attendono novità anche dalla California e dal Vietnam.
Aero Mobility, brand 100% italiano fondato nel 2021, produce esclusivamente vetture elettriche di fascia alta.
VinFast, produttore vietnamita, sta avviando lo sbarco in Europa, con un probabile inizio proprio dall'Italia.
Ora, marchio cinese, è atteso in Italia tra fine 2023 e inizio 2024 con la Ora Car, una compatta elettrica con 400 km di autonomia.
Lucid Motors, produttore californiano importato da Koelliker, è noto per le sue auto di lusso e per essere un incubatore tecnologico.
Polestar, dopo l'acquisizione da parte di Geely, è diventato un marchio esclusivamente elettrico e ha aperto filiali in tutta Europa. In Italia ha debuttato con il SUV Lotus Eletre.
NIO, quotata alla borsa di New York, sponsorizza un team di Formula E e punta a sfidare Tesla con modelli come l'elettrica ET7, con un'autonomia di oltre 1.000 km.
VinFast (Vietnam), con auto progettate da Pininfarina, debutterà con i SUV elettrici VF8 e VF9.
Lynk & Co, marchio di Geely, si posiziona come un'alternativa a Tesla, offrendo vetture performanti e di lusso.
Xiaomi, il colosso cinese noto per i suoi dispositivi elettronici, è entrato nel settore automobilistico con la berlina elettrica ad alte prestazioni Xiaomi SU7, che potrebbe arrivare sul mercato europeo nei prossimi mesi.
Tesla, pur non essendo un marchio emergente, continua a rappresentare un punto di riferimento nel settore delle auto elettriche, con cui i nuovi arrivati si confrontano.
DR Automobiles Groupe, fondato nel 1995, si sta rinnovando con l'importazione di modelli cinesi.
Polestar nasce ben prima del boom asiatico, gareggiando testa a testa con Tesla dal 2017.
NIO è uno dei marchi cinesi di auto elettriche in più rapida crescita, votato all'innovazione.
La crescente domanda di veicoli elettrici (EV), le sfide della supply chain e le nuove normative ambientali hanno profondamente influenzato il mercato automobilistico globale. Mentre i produttori storici come Toyota, Honda, Nissan, Ford e General Motors stanno affrontando una fase di transizione verso l'elettrico, la Corea del Sud (Hyundai, Kia) guadagna terreno con la sua innovazione tecnologica. L'Europa, con marchi come Volkswagen, BMW e Renault, sta affrontando sfide nella transizione verso la mobilità elettrica, in un contesto che vede la crisi dell'industria tedesca come un modello in declino.
Le auto cinesi stanno accelerando sui mercati globali con una nuova strategia industriale che va oltre l'export. La forte guerra dei prezzi, i margini ridotti e un'eccessiva capacità produttiva nel mercato interno cinese spingono molte aziende ad espandersi all'estero non solo come opportunità, ma come necessità. Nei primi otto mesi del 2025, i costruttori cinesi hanno esportato oltre 2 milioni di veicoli elettrici e ibridi plug-in, con un aumento superiore al 50% su base annua. La presenza delle auto cinesi in Europa ha superato il 5% del mercato. BYD, ad esempio, sta pianificando una nuova fabbrica in Brasile e altre aziende cinesi adottano strategie flessibili, localizzando l'assemblaggio per ridurre costi e tempi di consegna, mantenendo la Cina come centro tecnologico per i componenti a maggior valore aggiunto. Le vendite internazionali rappresentano una leva sempre più importante per la sostenibilità economica di queste aziende.
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