Analisi Strategica della Comunicazione di Crisi: Il Caso Volkswagen

Il mondo delle grandi corporation è costantemente esposto a rischi reputazionali che possono minare decenni di lavoro e investimenti in un istante. Uno degli esempi più iconici e analizzati nel campo della comunicazione aziendale è il cosiddetto "Dieselgate", che ha travolto il Gruppo Volkswagen a partire dal settembre 2015. Questo caso studio rappresenta un punto di riferimento fondamentale per comprendere come le aziende gestiscono, o talvolta falliscono nel gestire, crisi di portata globale.

L'Innesco della Crisi: 18 Settembre 2015

Il 18 settembre 2015, Volkswagen riceve la notifica di violazione del Clean Air Act da parte della Environmental Protection Agency. Stando alla EPA, Volkswagen utilizza sulle sue vetture un “sofisticato algoritmo software” che “intuisce quando la macchina sta venendo sottoposta ai test ufficiali sulle emissioni e attiva il controllo totale emissioni solo durante i test”. Il software è stato classificato come “defeat device” poiché “l’efficacia della riduzione di emissioni di queste vetture è enormemente ridotta durante le normali situazioni di guida”.

Questa scoperta ha scosso le fondamenta dell'industria automobilistica. La rivelazione che milioni di veicoli emettessero sostanze inquinanti fino a 40 volte superiori ai limiti consentiti in condizioni di guida reali non era solo una questione tecnica, ma un colpo al cuore della fiducia dei consumatori. I mercati hanno risposto velocemente e in modo piccato alla notizia, riflettendo l'incertezza e la gravità della situazione.

Fondamenti di Crisis Communication

Mentre evitare una crisi di immagine di questo tipo è sempre la migliore precauzione, le aziende più smart si preparano sempre al peggio. La prima cosa è individuare che cosa sia andato storto e chiedere scusa se necessario. Scusarsi può essere rischioso perché ogni società deve determinare il proprio livello di responsabilità, e fino a che livello sia necessario assumersi le colpe per quanto successo.

Il 22 Settembre la società ha pubblicato un video dove il CEO ha promesso piena collaborazione con le investigazioni EPA. Non tutte le crisi richiedono le dimissioni del top management. Spesso il pubblico apprezza i leader che rimangono e risolvono i problemi mettendoci la faccia: ognuno di noi tende a giudicare i brand nello stesso modo in cui giudicherebbe qualunque altra persona, un amico caro nel caso di un cliente Volkswagen. Cosa fare se i clienti avessero preferito che Winterkorn fosse rimasto per porre rimedio alla situazione? In casi del genere diventa decisivo fare un passo indietro ed ascoltare i propri clienti.

Il Valore della Reputazione e la Percezione del Mercato

Possedere un marchio da sempre sinonimo di affidabilità è indubbiamente un vantaggio, ma a Volkswagen sarà necessario del tempo per ricostruire la piena fiducia con i propri clienti. Le accuse a Volkswagen hanno implicazioni etiche e legali molto serie, ma è molto importante ricordare che non tutte le crisi sono dovute ad un comportamento poco etico. Come raggiungere questo scopo? Monitorando i media su tutti i livelli.

Perché è così irresistibile? Un osservatore poco abituato a ragionare in termini di Crisis Communication non vedrebbe alcuno spazio di difesa. Per una casa automobilistica quali sono questi fattori? La sicurezza del guidatore e l’affidabilità della macchina sono ovviamente al primo posto, poi ci sono altri elementi come il design, il rapporto prezzo qualità, le emissioni e altri fattori più generali come la fiducia che ispira l’azienda produttrice, la sua trasparenza verso i propri clienti e così via. Sono tutti quegli elementi che le aziende rappresentano e comunicano come i propri valori aziendali.

Quando un’azienda subisce delle contestazioni, è importante mantenere la lucidità e capire che ci sono altri importanti fattori non toccati dalla vicenda, come ad esempio la sicurezza, che devono però essere tutelati e il fatto che non siano toccati dalle accuse deve essere comunicato con forza. Insomma, una buona e tempestiva gestione della comunicazione, consente di contenere il danno di reputazione evitando che il fango che ha imbrattato il vostro brand arrivi a sommergerlo del tutto.

Analisi dei Flussi Comunicativi e Reattività

Tuttavia il 27 settembre, la Volkswagen ha fatto uscire la sua pagina delle FAQ pronta e funzionante, il che ha rappresentato una veloce inversione di tendenza. I consumatori hanno naturalmente tempestato Volkswagen sui canali social. I commenti che si possono leggere evidenziano tre principali preoccupazioni. Il silenzio sui canali social aziendali è in realtà ancora visibile, anche dopo le scuse fatte.

Tuttavia, ormai al giorno d’oggi c’è un’idea del rapporto con il cliente che rende questa prassi un po’ datata. In un mercato che si sviluppa grazie alla continua interazione fra aziende e propri clienti, basato sulla cura maniacale del rapporto con gli stakeholder aziendali arrivando quasi a logiche di marketing one to one, lascia sicuramente perplessi la scelta di non rispondere, in piena crisi, alle numerose contestazioni dei clienti. Se non direttamente ad ogni singolo commento, i membri dello staff di VW avrebbero sicuramente potuto essere più attivi e pubblicare, quantomeno quotidianamente, post con risposte generali alle domande più frequenti.

Impatto sul Consumatore Italiano: Una Ricerca Esplorativa

Nel settembre 2015 la casa automobilistica Volkswagen è stata al centro dell’opinione pubblica a seguito di uno scandalo che l’ha vista protagonista. Partendo dalla constatazione che gli italiani sono molto propensi ad acquistare automobili straniere, in particolare tedesche, la risposta al quesito iniziale ci giunge da una ricerca esplorativa svolta su un gruppo di 220 italiani, in gran parte laureati e di età compresa tra i 18 e i 35 anni.

Le risposte mettono in evidenza che la Germania è considerata un paese con un’alta solidità economica, molto industrializzato e tecnologicamente sviluppato. In generale, è stata data una valutazione positiva anche agli aspetti connessi all’ambiente. Si può quindi affermare che l’immagine del "Made in Germany" è positiva e riveste un ruolo significativo nell’influenzare la percezione di prodotti e brand tedeschi. Alla richiesta di individuare le prime cinque marche associate alla Germania, nelle prime 8 ci sono 6 brand di automobili: prima tra tutte Volkswagen.

Passando ai quesiti posti agli intervistati sullo scandalo che ha interessato la casa di Wolfsburg, è emersa una marcata diminuzione della reputazione del marchio: la preferenza verso le auto Volkswagen come prima scelta è stata espressa solamente da 9 soggetti su 220. Occorre sempre ripartire dai valori aziendali, che in situazioni come queste paiono subordinati a questioni di mero profitto.

Metodologie di Analisi: Teorie e Strumenti

Il presente studio è volto ad analizzare la comunicazione di crisi adottata dal gruppo Volkswagen dopo lo scandalo sulle emissioni scoppiato nel 2015. In particolare, l’azienda venne accusata di aver sviluppato e installato su milioni di vetture diesel in tutto il mondo un software che permetteva di ridurre le emissioni inquinanti durante i test in laboratorio, ma che in normali condizioni di guida portava i veicoli a emettere una quantità di sostanze inquinanti 40 volte maggiore rispetto a quella concessa per legge.

L’analisi presentata in questo studio è quindi volta a esaminare come Volkswagen abbia reagito alla crisi da un punto di vista puramente comunicativo, facendo riferimento alle teorie dell’Image Restoration e della Situational Crisis Communication, elaborate rispettivamente da Benoit e Coombs, e utilizzando gli strumenti offerti dalla linguistica dei corpora. L’obiettivo è pertanto quello di individuare le specifiche strategie di ripristino dell’immagine adottate dall’azienda, considerando però al tempo stesso il quadro generale in cui la crisi si è sviluppata.

I materiali presi in considerazione per l’analisi sono di diverso tipo: innanzitutto, un approccio corpus-driven è stato applicato ai comunicati stampa riguardanti la crisi pubblicati a partire dal 18 settembre 2015 fino a dicembre 2016 dall’azienda, in modo da portare alla luce le specifiche strategie adottate. In seguito, i bilanci sociali pubblicati nel 2017 e nel 2018 sono stati oggetto di un'analisi manuale, in quanto le sezioni specificatamente dedicate allo scandalo si sono rivelate essere estremamente concise. In particolare, l’analisi si è focalizzata sulle lettere agli stakeholder inserite all’inizio di ogni bilancio, così come sulla sezione "Diesel Crisis. A Status Report".

Infine, un approccio corpus-driven è stato utilizzato anche per l’analisi del magazine "Shift", appositamente creato da Volkswagen nel 2016 con l’obiettivo di instaurare un dialogo trasparente con i propri stakeholder sullo scandalo emissioni, adottando un approccio più autocritico.

Valutazione dell'Efficacia Comunicativa

I risultati hanno portato alla luce come la comunicazione di crisi adottata da Volkswagen sia stata nel complesso accettabile, ma non completamente in linea con quanto consigliato da Coombs in caso di crisi in cui l’azienda risulti altamente responsabile. Infatti, Volkswagen ha generalmente posto l’enfasi sull’azione correttiva messa in moto per rimediare ai danni causati ai suoi stakeholder, integrando questa strategia con l’esaltazione delle proprie qualità e dei traguardi passati, e lasciando invece le strategie più accomodanti, come ad esempio la mortificazione, in secondo piano.

L’azienda si è così mostrata reattiva e in controllo della situazione, ma ha rischiato di apparire non realmente dispiaciuta e non del tutto attenta ai reali bisogni dei suoi clienti. L’analisi ha altresì portato alla luce come il linguaggio aziendale utilizzato nel magazine "Shift" sia molto distante dalla trasparenza decantata dall’azienda, e sia invece ricco di strategie comunicative volte a minimizzare l’impatto di un approccio solo apparentemente più critico e negativo.

In sintesi, l'analisi evidenzia un divario tra la narrazione aziendale ufficiale e le aspettative degli stakeholder in situazioni di alta responsabilità percepita. Sebbene la reattività operativa sia stata elevata, la profondità del pentimento e l'autenticità del dialogo sono apparse, sotto la lente dell'analisi linguistica, come elementi costruiti strategicamente per mitigare il danno, piuttosto che come una reale trasformazione culturale dell'approccio alla trasparenza.

Prospettive sulla Gestione della Fiducia

La sfida di Volkswagen non era solo tecnica, ma profondamente simbolica. Il "Dieselgate" ha messo in discussione il concetto di "affidabilità tedesca" che per decenni è stato il pilastro del successo del gruppo. La gestione della crisi ha dimostrato che, in un mondo iper-connesso, il silenzio o la comunicazione unilaterale non sono più opzioni percorribili. Le aziende devono imparare a navigare le complessità della comunicazione digitale, dove la trasparenza non è solo una scelta etica, ma una necessità strategica per la sopravvivenza del brand.

La lezione che emerge dal caso Volkswagen è che la gestione di una crisi richiede un equilibrio delicato tra l'assunzione di responsabilità, la velocità di risposta e l'empatia verso gli stakeholder. Senza un autentico sforzo di ripristino dell'immagine basato sulla sincerità, anche le più sofisticate strategie di comunicazione rischiano di apparire come mere manovre di facciata, lasciando intatto il divario di fiducia tra l'azienda e il suo pubblico di riferimento.

Il monitoraggio costante, l'ascolto attivo e la capacità di adattare i messaggi in tempo reale sono diventati gli strumenti indispensabili per ogni moderna direzione comunicazione. Il caso in esame, pur con le sue criticità, rimane un modello fondamentale per comprendere le dinamiche di potere tra le grandi corporation, le istituzioni di controllo e i consumatori nell'era dell'informazione globale. In questo scenario, la capacità di un'azienda di ammettere i propri errori non è segno di debolezza, ma di una maturità che il mercato, nel lungo periodo, tende a premiare molto più di qualsiasi tentativo di minimizzazione.

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