Il mondo dell'automobilismo, e in particolare quello dei SUV, è stato tradizionalmente associato a un immaginario maschile, veicolando concetti di potenza, elevate cilindrate e dimensioni imponenti. Tuttavia, il panorama pubblicitario sta lentamente evolvendo, seppur tra persistenti stereotipi e tentativi, a volte più riusciti di altri, di scardinare queste rappresentazioni obsolete. Analizzando diverse campagne, emerge un quadro complesso che riflette il dibattito culturale sul ruolo della donna nella società e la sua percezione nel contesto automobilistico.
Il SUV: Da Simbolo Maschile a Terreno di Conquista Femminile
Per lungo tempo, il SUV, con la sua imponenza e le sue caratteristiche tecniche, è stato legato indissolubilmente al maschile. In contrasto, l'utilitaria, con le sue dimensioni e dotazioni ridotte e un uso pratico che ben si presta a quello di tipo familiare, è stata spesso associata al femminile, anche per la banale (e infondata) percezione di essere più facile da guidare. Questa distinzione, pur non riflettendo la reale naturalità di uomini e donne al volante, si è radicata nell'immaginario collettivo, influenzando il design e le strategie pubblicitarie.
Tuttavia, si osserva un crescente interesse da parte delle donne verso i SUV, non più solo come veicoli familiari, ma come espressione di libertà, indipendenza e capacità di affrontare qualsiasi percorso. Questo cambiamento ha spinto alcuni brand a riconsiderare le proprie strategie comunicative, cercando di parlare a un pubblico femminile sempre più ampio e consapevole.
Le Nuove Campagne: Libertà e Assenza di Limiti
Un esempio significativo di questa evoluzione è la collaborazione tra Freeda e Jeep. Lo spot pubblicitario realizzato per Jeep, inizialmente una campagna video sui social e poi trasformatasi in uno spot televisivo, propone un'atmosfera di benessere, sicurezza di sé e assenza di limiti. In questo contesto, una donna guida spensierata per la città e in off-road, incurante dei commenti sessisti che appaiono sullo schermo sotto forma di post da social network.
La collaborazione tra Freeda, una realtà con un target maggioritario femminile (92%), e Jeep è attiva da anni proprio per consolidare il rapporto di Jeep con la community femminile, con l'intento di scardinare gli stereotipi ancora oggi esistenti in relazione alle donne nel mondo automobilistico. Il reel prodotto da Freeda per il canale Instagram di Jeep ha raggiunto quasi un milione di visualizzazioni, oltre 2,5 milioni di persone e 20 mila interazioni, con circa 50 contenuti pubblicati nel corso di un anno. I crediti per questa campagna includono Cecilia Percivale come Platform Head of Art Direction, Alessia Lullo come Art Director, Monik Ruffo come Head of Partner Services, Irma Mastella come Project Manager, Federico Fornasari come Executive Producer, Mattia Palermo come Production Manager, Ottavia Pertici e Andrea Bedetti come Producer, e Marialucia Avallone come Social Media Manager. La casa di produzione Piraña Films srl ha coinvolto Pietro Baraggi come Regista e Devid Ficher come DOP.
Questa campagna rappresenta un tentativo concreto di rompere con il passato, proponendo un'immagine della donna al volante di un SUV che va oltre gli stereotipi tradizionali, focalizzandosi su autonomia e forza.
JEEP GRAND CHEROKEE "FREE TO BE" EMEA
Le Ombre degli Stereotipi: La Lancia Ypsilon e la "Donna di Casa"
Nonostante i tentativi di modernizzazione, alcuni marchi continuano a perpetuare stereotipi di genere. Un caso emblematico è quello della Lancia Ypsilon. Sebbene l'utilitaria sia stata a lungo dedicata a un pubblico femminile, uno spot mostra un bambino seduto sul tetto di una chiesa, che osserva l'arrivo della "non-protagonista" alla guida della sua Lancia Ypsilon. Più tardi, il bambino, in compagnia di un prete, rivolge uno sguardo di ammirazione al guardaroba rosso, steso ad asciugare, dell'amata guidatrice. Il prete non impedisce al bambino di cogliere un bacio rivoltogli dalla "non-eroina stendipanni".
La voce narrante sottolinea che sono i dettagli a fare la differenza, mentre la signora guida la sua Lancia Ypsilon con comodità. Questo spot, sebbene destinato a un pubblico femminile, assegna di fatto il ruolo di protagonista al bambino, che si connota come rappresentativo di un precoce risveglio sessuale maschile. La donna è dipinta come un essere irresistibile che scatena la passione, anche in un prete, rafforzando una stigmatizzazione della sessualità che la rende un tabù e un peccato. La donna è l'oggetto del desiderio e, al contempo, si dedica ad attività domestiche, stendendo i panni, che sono tutti rigorosamente rossi, a simboleggiare il suo "caliente animo di passione". La canzoncina di sottofondo, "Ciao, ciao, bambina. Un bacio ancora…", sigilla ulteriormente la centralità del bambino e il ruolo della donna dei suoi sogni.
Questo tipo di pubblicità, pur essendo apparentemente rivolta alle donne, le relega a ruoli tradizionali, come la casalinga sensuale, e le rende oggetti del desiderio maschile, anziché soggetti autonomi e attivi.
La Genderizzazione nell'Automotive: "Chic Time" e "Donne-Accessorio"
La genderizzazione nel marketing automobilistico ha prodotto anche spot che riducono la donna a un'ameba frivola, interessata solo alla moda e all'aspetto esteriore. Un esempio è la campagna "Chic Time", che non solo è chiaramente per donne, ma rivela anche una considerazione del marchio per le donne come esseri unicamente presi dall'aspetto. Le offerte non sono uniche o convenienti, ma "chic", con immagini di dame eleganti in abiti color canarino, mentre il tempo vola ma "l'eleganza sfila".
Un altro spot, risalente a diversi anni fa, presentava una testimonial famosa il cui interesse era unicamente devoluto a scarpe, profumi, borse, gioielli e anelli di proposta matrimoniale. Queste venivano presentate come le uniche "tentazioni" nella vita di una donna, sottintendendo che la mente femminile abbia spazio solo per il desiderio di sposarsi e per accessori di moda. Questa rappresentazione è problematica perché crea un ritratto mistificato della donna, ignorando la complessità dei suoi desideri e della sua personalità.
La genderizzazione, oltre a essere priva di senso e ragione concreti e logici, sortisce un pericoloso effetto limitante. Non basta affermare che "tanto può comunque acquistare chiunque", perché le pubblicità genderizzate comunicano con efficacia. Ne è prova il fatto che online si trovano discussioni di uomini che chiedono consiglio perché vorrebbero comprare un'auto come la Lancia Ypsilon, ma il fatto che sia "da donna" li frena. Tra le risposte, oltre a qualche commento ragionevole, si trovano persone che sconsigliano l'acquisto asserendo che sia "da femmine" o "da uomini gay", oppure suggerendo che con colori scuri ("da uomo") potrebbe passare per un'auto maschile. L'esistenza stessa di discussioni simili è grave e indice di un problema culturalmente radicato, dove un uomo sente la necessità di cercare conferme e rassicurazioni per non sentirsi preso in giro o etichettato a causa della sua scelta automobilistica. Questo evidenzia come gli stereotipi di genere possano influenzare non solo le percezioni, ma anche le decisioni di acquisto individuali.
Alfa Romeo: L'Emancipazione Femminile tra Comicità e Stereotipi Nascosti
Anche Alfa Romeo ha tentato di certificare l'avvenuta "emancipazione" del mondo femminile nell'automotive, stavolta con due protagonisti d'eccezione: il pilota Kimi Raikkonen e sua moglie Minttu. Lo spot vede Kimi alle prese con lo shopping sfrenato della moglie. Stravolto dalle compere, il pilota finlandese chiede in continuazione di poter almeno guidare la Stelvio, ma la moglie è irreprensibile: il SUV lo può guidare solo lei. Alla fine del divertente spot, quasi a voler sbeffeggiare il marito, arrivati al cancello di casa, lady Raikkonen si lascia andare… solo per chiedere a un attonito Kimi di parcheggiarla.
Questo spot, pur presentando una donna che guida un SUV e che ha il controllo della situazione, gioca ancora su stereotipi di genere, seppur con un tono comico. La donna è dipinta come quella che decide, ma alla fine si affida all'uomo per il "compito maschile" del parcheggio. È un passo avanti rispetto alle rappresentazioni più blatantemente sessiste, ma non esente da sottili richiami ai ruoli di genere tradizionali.
Kia Sportage: La "Donna-Prodotto" e l'Erotizzazione
Il caso della Kia Sportage rappresenta un ritorno a una tradizione pubblicitaria che molti speravano superata. Lo spot mostra un giovane barbuto seduto da solo a un tavolino. Arrivano prima "la rossa", poi "la blu", due Kia "Donnage" (interpretate dalla conduttrice Diletta Leotta) che circondano il protagonista, positivamente sorpreso dalla loro presenza.
La pubblicità presenta tre (in realtà due, le due Leotta) figure: un uomo e due donne. L'uomo è casualmente abbigliato, resta seduto tutto il tempo e l'unica cosa che fa, oltre a bere, è esprimere sorpresa e poi delizia nell'osservare le donne. Le donne, invece, vengono "consegnate a pezzi": un dito con unghie lunghe smaltate che preme un pulsante (coerentemente con il colore dell'auto), una gamba che accompagna l'appoggio del piede cinto in scarpe con tacco alto, un sedere avvolto da un abito aderente e un'immancabile camminata al rallentatore per godere dell'interezza della forma. Entrambe le donne si esibiscono in nient'altro che un sorriso ebete.
La differenza di trattamento riservata ai due sessi è lampante: l'uomo è una persona, la donna è sezionata, ridotta alle sue parti, eroticizzata e de-umanizzata per trasformarsi in un "bocconcino" per l'uomo. Sebbene lo spot Kia mostri due donne che guidano (o almeno si intuisce), tutti gli elementi costitutivi del filmato puntano al fatto che la comunicazione intenda parlare a un pubblico maschile, classico per gli spot dei SUV. Le due "gemelle" non sono inserite in qualità di guidatrici o per rappresentare la guida operata da persone di sesso femminile, ma puramente per simboleggiare e manifestare le due automobili e per rinforzare l'associazione delle qualità attribuite alle vetture (il fascino, l'energia e l'eleganza, come dice il narratore).
L'uomo è inteso come uno "stand-in" per gli uomini che guardano, protagonista di un piacevole sogno in cui si trova circondato da auto e donne, le due "passioni maschili per eccellenza" (dopo il calcio!) secondo gli stereotipi e gli standard di mascolinità culturalmente coltivati e promossi. Questo "mistico essere umano non sessualizzato né oggettivato" si limita a guardarle stupito e con espressione compiaciuta. Il messaggio, appena celato, è un parallelo tra la "figaggine" della donna e quella della Sportage.
Questo spot è problematico perché il problema è insito nel concept su cui è costruito: non basterebbero piccoli accorgimenti per eliminare il valore negativo e sessista della comunicazione. Il ricorso al parallelo donna-prodotto e la presentazione della donna con enfasi sulla sua eroticizzazione rientrano nella tipologia più tradizionale e becera di sessismo. È frustrante constatare che, mentre tante aziende parlano di progresso, i media, invece di progredire, spesso "glamourizzano" l'idea di progresso e manipolano i concetti per adattarli al marketing, mantenendo la condizione attuale inalterata e dando l'illusione di modificarla. Non è sorprendente se, ignorando la "donna-auto", la differenza di trattamento/rappresentazione e l'eroticizzazione, alcuni parlino di donne "in controllo, forti e autodeterminate" nello spot.
È importante sottolineare che la pubblicità di Kia Sportage in questione è specificatamente ed esclusivamente per il pubblico italiano. In altri paesi, Kia Sportage non viene affatto pubblicizzata in questo modo. Dopo aver visionato numerosi spot stranieri su Sportage, si può affermare che, pur con qualche stereotipo (comune la targetizzazione maschile), nessuna pubblicità presentava oggettivazione e sessualizzazione femminile. Ciononostante, in Italia, questo spot è stato concepito, realizzato, approvato e mandato in onda, riflettendo una considerazione ancora arretrata delle donne.
Il Potere dell'Opinione Pubblica e il Cammino verso una Pubblicità Responsabile
L'espressione dell'opinione relativa agli spot - spesso più della segnalazione degli stessi - può essere cruciale e determinante nello stimolare i marchi a muoversi verso una direzione pubblicitaria diversa, più progressista e socialmente responsabile. Le reazioni del pubblico possono spingere le aziende a riconsiderare le proprie strategie comunicative, abbandonando stereotipi dannosi e adottando rappresentazioni più inclusive e rispettose.
Il percorso verso una pubblicità automobilistica che superi la genderizzazione e l'oggettivazione è ancora lungo. Se da un lato si osservano tentativi lodevoli di innovazione e rottura con il passato, dall'altro persistono resistenze e ricadute in schemi comunicativi obsoleti. La consapevolezza critica dei consumatori e la loro voce sono strumenti fondamentali per guidare il cambiamento e promuovere un'immagine della donna nel mondo dell'automotive che sia autentica, empowering e libera da qualsiasi limitazione di genere.
tags: #donna #pubblicita #suv