La pubblicità è da sempre considerata l'anima del commercio, ma la sua efficacia non è intrinseca al mero atto di promuovere. Al contrario, la pubblicità raggiunge il suo scopo solo quando è concepita e realizzata con gusto, rompendo il "muro della disattenzione" che spesso circonda un mare di spot banali e noiosi, destinati a finire presto nel dimenticatoio. Esistono, tuttavia, delle eccezioni notevoli, come nel caso di un "film di 60 secondi progettato e prodotto magistralmente", che è in grado di indurre a riflettere e conquistare il pubblico. Un esempio emblematico di tale approccio è lo spot “Semplicemente” di Skoda, un film dal taglio moderno e realizzato in Italia, che si discosta dalle tradizionali strategie di marketing per abbracciare un linguaggio più emotivo e identificativo.
Lo Spot "Semplicemente" di Skoda: Un Inno all'Autenticità
Lo spot “Semplicemente” di Skoda si distingue per la sua capacità di parlare direttamente ai potenziali acquirenti, non attraverso la presentazione delle caratteristiche tecniche o delle prestazioni dell'auto, ma bensì utilizzando le tecniche dello storytelling. Il protagonista si racconta, affermando: “Si lo confesso, sono uno dalle idee chiare…”, e allo stesso tempo descrive la vita di molti italiani che si identificano con lui, sentendosi “Poco razionale, ma che sa pensare con la sua testa. Uno emozionalmente pragmatico, che valuta quanto valgono e costano le cose.” Questa narrazione mira a spingere lo spettatore ad immedesimarsi, a condividere gli stessi valori, a emozionarsi e a prestare attenzione. Il messaggio si approfondisce con una critica alla superficialità dilagante nella società contemporanea: “Confesso anche che credo nell’inventiva umana, ma comincio a odiare la superficialità in cui sguazza questa società. Followers, likes, lovers, e tutte queste generazioni preoccupate solo di piacere, invece di respirarsela la vita. E lo so, sono un po’ demagogico, ma in che razza di mondo viviamo! Ciò che conta davvero sono i veri valori, la loro assenza crea il vuoto.”
Questo approccio abbandona ogni aspetto razionale su cui fare leva per spingere all’acquisto, dicendo addio al ricorso alla Unique Selling Proposition (USP), tanto cara a Rosser Reeves. Qui si narrano emozioni, sentimenti, identità. L’uomo che si racconta, in realtà, racconta e descrive il target potenzialmente interessato all’auto: “Uno emozionalmente pragmatico, che valuta quanto valgono e costano le cose. E pretende che questa equazione sia…SEMPLICEMENTE giusta.” Lo spot si conclude rimarcando l’importanza di una propria identità, libera da condizionamenti e lontana dagli stereotipi che, forse, fino a quel momento non avevano spinto lo spettatore a comprare Skoda: “Confesso che non cerco l’approvazione di nessuno e me ne fotto di ciò che gli altri pensano di me. Io so chi sono, quello che posso… E quello che posso, lo voglio…” “Semplicemente” è fin dalle prime parole un inno all’autenticità e alle cose vere, concetti molto ben supportati da immagini che scaldano il cuore, a volte anche un po’ infantili, ma che ricordano l’importanza di vivere la vita senza filtri. È uno spot che fa riflettere e che lascia il segno.
Il Ruolo del Creative Briefing nella Comunicazione Commerciale
In un progetto di comunicazione commerciale, la fase iniziale è cruciale e spesso definita dal "creative briefing". I termini inglesi "brief", "to brief" e "briefing" derivano tutti dal latino "brevis" e sono intrinsecamente legati ai concetti di brevità, velocità e sintesi. Il Webster’s International Dictionary, alla voce "brief", offre definizioni come “Lettera o mandato formale o ufficiale”, “Breve documento scritto”, “La versione abbreviata, la sinossi, il sommario (p. es. di un testo scolastico)”, o “Un canovaccio formale di temi logicamente intercorrelati, i cui principali contenuti sono supportati da dichiarazioni e prove”. La voce verbale "to brief" significa “Fornire istruzioni precise, informative e definitive a qualcuno (prima che i partecipanti comincino una missione o un’azione)”. Questi termini delimitano con chiarezza il campo descrittivo, la natura dei contenuti, lo stile della procedura e la funzione specifica di un briefing.
Il creative briefing non è l’unica forma di briefing che circola tra il committente e il team incaricato della “missione”. Idealmente elaborato da uno strategic planner a tempo pieno o da altre figure professionali in grado di esercitarne la funzione, è il documento che formalizza e sintetizza i risultati di una serie più o meno fitta di ricognizioni e scambi di informazioni e di idee.
La prima fase di qualsiasi programma di comunicazione vede il committente incaricare un’agenzia di pubblicità di elaborare un determinato progetto. In questa fase, il cliente racconta o ricorda agli interlocutori (account e/o altri specialisti dell’agenzia) tutto ciò che è noto sul prodotto o il servizio da pubblicizzare. Commenta e fornisce dati, informazioni e documenti utili alla migliore conoscenza del problema, inclusi i risultati di ricerche di mercato, ricerche motivazionali, rilevazioni occasionali o periodiche, studi sul consumatore, analisi sulla concorrenza e precedenti esperienze di comunicazione. Se la marca è già attiva, ne dichiara, commenta e discute il posizionamento attuale e indica gli eventuali spostamenti desiderati. Talvolta, specialmente nei casi di lunga collaborazione, le informazioni, le problematiche e le opinioni sono già così note e condivise che il briefing del cliente può considerarsi semidefinitivo o addirittura definitivo. Più spesso, la materia - voluminosa e rapsodica - di questo primo passaggio prelude a indagini ed elaborazioni ulteriori a cura del workteam d’agenzia.
Account e direttore creativo, preferibilmente affiancati da uno strategic planner e con la partecipazione di altre funzioni (ad esempio, il direttore media), analizzano e interpretano il briefing e i supporti ricevuti. Si aggiornano sul mercato in questione e sulle azioni dei principali concorrenti della marca, formulano delle prime ipotesi strategiche e, se necessario, riconsultano il cliente per ulteriori scambi d’idee prima di presentargli e discutere con lui un’ipotesi di “strategia di comunicazione”.
In termini semplici, il creative briefing è la sintesi ideale di tutto ciò che il team creativo deve sapere per affrontare correttamente il lavoro. Al team creativo si possono e si devono dire molte cose in più di quelle indicate nel briefing (sarebbe assurdo, per esempio, che non fossero preventivamente documentati sulle campagne dei concorrenti della marca, o su eventuali ricerche significative e disponibili); ma è ciò che è scritto in quel documento la traccia che deve orientarli nella propria “missione”. La costruzione di un simile programma, basato in parte su dati di fatto e in parte su congetture, serve a rendere competitiva la marca in un mondo affollato. Il processo di elaborazione di una strategia è tanto più complesso e faticoso quanto più il mercato di riferimento è saturo di marche. Più ampia è l’offerta di mercato, più è difficile la caratterizzazione di una singola marca che, per sopravvivere, deve competere con tutte le altre. A meno che - caso sempre più raro - la marca non si distingua vistosamente da tutte le altre per una funzione non solo esclusiva, ma anche rilevante. Un esempio storico è la Polaroid, che per molti anni fu l’unica macchina fotografica capace di produrre foto immediate: dallo scatto alla stampa in soli 60 secondi, senza i soliti lunghi passaggi, senza attese snervanti, e con la magia di vedere affiorare sulla carta, nelle proprie mani, l’immagine appena concepita. La sfida di Reeves a chi si occupa di elaborazione strategica è quella di rintracciare un USP anche laddove non si vede. Il vantaggio competitivo è talvolta reale, più spesso sfuggente. La sua natura è variabile: concreta e fattuale (es.: “solo il nostro trapano fa buchi nel muro senza provocare incidenti nel caso si imbattesse in un cavo elettrico”), oppure emotiva (es.: “il nostro sapone protegge così bene la bellezza della pelle che lo hanno scelto nove dive del cinema su dieci”). Una buona elaborazione strategica sa tener conto di quella materia impalpabile di cui sono fatti i sentimenti e le emozioni, anche quando il vantaggio è concreto e fattuale. Nell’esempio del trapano, la razionalità dell’USP - buchi senza incidenti - funge da convincente corredo motivante (reason why) a una promessa di sicurezza, rispondendo così a un bisogno psicologico e non solo meramente meccanico.
Evoluzione della Terminologia nel Marketing e la Brand Equity
La terminologia nel marketing e nella comunicazione commerciale presenta un problema di univocità e costanza, poiché è mutevole in funzione del luogo e dei tempi. Mentre buona parte del vocabolario di riferimento rimane stabile e semplice da decodificare (es.: consumer benefit = beneficio o vantaggio per il consumatore), altre espressioni verbali si inseriscono continuamente nel gergo, talvolta per enunciare nuovi concetti, più spesso per sostituirne altri ritenuti obsoleti. Il motivo di questa incessante fabbrica di linguaggi e di metafore risiede nel fatto che molte aziende e soprattutto molte agenzie, specie quelle internazionali, tendono a differenziare e a personalizzare il proprio lessico, con l’obiettivo di far apparire originali ed esclusivi i propri metodi professionali. L’invenzione verbale fa dunque parte, a sua volta, di una strategia di comunicazione atta a dimostrare l’unicità del metodo operativo di un’azienda o di un’agenzia. L’inflazione di formule verbali nel gergo professionale genera il rischio di causare equivoci e incomprensioni tra interlocutori che non hanno un vocabolario comune. È opportuno quindi concentrarsi più sui significati che non sui significanti, sui concetti più che sulle formule che li esprimono.
Un esempio di acquisizione relativamente recente è "Essential equity". Questo termine non ha nulla a che vedere con l’equitazione, ma piuttosto con il latino "aequus" e con il concetto di equità e giustizia. Tuttavia, anche questo non aiuta a capire il senso voluto nel contesto del marketing e della comunicazione, dove "equity" è l’insieme dei principi che ispirano e connotano il temperamento e la corretta evoluzione di una marca. Alcuni preferiscono usare, invece di equity, frasi come "brand personality" (personalità della marca) o "brand vision" (visione di marca) per esprimere una gamma di concetti analoghi.
Stabilire il posizionamento di una marca equivale a “collocarla” nello spazio mentale del suo pubblico, a farla riconoscere come “la (unica) marca che fa quella cosa per me”. Risulta chiaro che individuare il giusto posizionamento di una marca equivale ad aver già fatto un gran bel lavoro, come aver centrato il cuore della strategia, trovato il nucleo dal quale discenderanno a catena tutte le successive decisioni. Tuttavia, il concetto di posizionamento è in continua evoluzione e si confronta con la crescente difficoltà di sfondare nel mercato o mantenere le posizioni raggiunte. La competizione globale conta ogni giorno i suoi feriti e i suoi caduti, anche fra le imprese e i marchi più prestigiosi. Per le marche non esistono più né garanzie né facili certezze.
Per meglio comprendere la differenza tra un semplice posizionamento e una più “filosofica” e completa visione di marca, si può ricorrere a un esempio pratico. Se si ha bisogno di arredare una stanza con pochi soldi e senza indebitarsi, la mente corre a una soluzione: “Cerco un posto dove vendano mobili decenti a buon mercato.” Vengono in mente nomi, o se ne chiedono agli amici. Ci si mette al volante e si visitano negozi e showroom, oppure, senza tempo da perdere, si decide di concentrarsi su non più di due destinazioni, ricordandosi di qualche spot televisivo locale, di campagne radiofoniche o di un cartellone stradale. IKEA, in questo contesto, risolve problemi di spazio e problemi estetici con il suo claim: «La bellezza sta dentro.». Se si appartiene al target group individuato da IKEA, non si potrà fare a meno di fare un salto nel suo punto vendita più vicino, anche se questo significa percorrere 20 o 30 km. Questo accade perché quello di IKEA è qualcosa di più che un semplice posizionamento: è una brand vision. IKEA è riuscita a convincere milioni di persone, in diversi paesi, che i suoi prodotti hanno il miglior rapporto qualità-prezzo in assoluto e che sono soluzioni intelligenti per sfruttare al meglio, e nel modo più decoroso, anche gli spazi più angusti di un ambiente.
I concetti di equity e di vision implicano connotazioni assai più ricche, persino sul piano etico e filosofico (o, se si vuole evitare paroloni, sul piano sociale), di quelle sufficienti a denotare un puro posizionamento inteso in senso tradizionale. Il caso IKEA (unico nel suo settore merceologico, ma si possono citare esempi analoghi, sebbene infrequenti, in altri settori) ha definitivamente fatto piazza pulita di un vecchio cliché secondo il quale i simboli di status debbano essere per forza costosi. La promessa di "value for money", nella visione di marca dell’IKEA, non si esaurisce nel suo significato più mercantile.
Analisi del Contesto di Mercato e Scenari Futuri
Valutare l'andamento di una marca richiede l'analisi di dati recenti sulle vendite (in crescita o in calo) e l'identificazione di un posizionamento esistente. Il planner, o chi per lui, avrà cura di riportare nel creative briefing solo gli argomenti che giudica essenziali. Tuttavia, la previsione degli scenari futuri può essere una "domanda da un milione di dollari", talmente importante e difficile da intimidire anche l’analista più avveduto.
Ad esempio, all’inizio dell’autunno 2003, la Playstation 2 ebbe un successo così strabiliante da saturare il mercato: sbaragliò la concorrenza, entrò in 50 milioni di case in tutto il mondo e aveva ormai dato tutto quello che poteva dare. I giochi elettronici costituivano il 12,5% del business della Sony e furono, in quegli anni, la voce più redditizia tra le specialità della casa giapponese. All’interrogativo sugli scenari di domani si possono solo tentare risposte fiaccate dal virus dell’ipotesi e della congettura, partendo dagli indizi disponibili o procurandosene altri con l’aiuto di ricerche sui macrofenomeni, sul mercato, sull’andamento dei consumi e sugli spostamenti del comportamento individuale e sociale.
Esistono naturalmente anche casi meno misteriosi sul piano della previsione. Negli anni ottanta, per esempio, l’introduzione della legge che rendeva obbligatorio l’uso del casco anche sui ciclomotori e gli scooter di bassa cilindrata, essendo stata annunciata con un certo anticipo, apriva prospettive chiare, precise e inequivocabili - di buon auspicio per i produttori di caschi, e allarmanti - almeno a breve termine - per l’industria dei ciclomotori e degli scooter. Chi produce superalcolici sa che i consumi in Italia sono da anni in calo, talvolta vertiginoso, in quasi tutti i segmenti della categoria, a causa di un drastico rinnovamento degli stili di vita riferiti al benessere. Dal momento che non esistono, o che non sono al momento visibili, le condizioni per una imminente risalita di questi consumi, lo scenario per le imprese del settore continua ad essere - generalmente parlando - piuttosto scoraggiante.
Ci sono scenari che influenzano molteplici settori merceologici, altri che incidono su un numero circoscritto di categorie. Il fumo e l’alcool, ad esempio, sono consumi direttamente influenzati da una diversa coscienza (e da una diversa politica) della salute e del benessere diffusasi, in modo progressivo, solo negli ultimi vent’anni. La recessione economica è, per dimensioni e impatto, un fenomeno ancora più “macro”. Qui l’equazione è facile: meno soldi in tasca = meno consumi. Questo non significa, semplicisticamente, che tutti i comparti e tutte le marche si troveranno a disagio. Sopravvivono meglio le marche che, pur operanti in un mercato o segmento duramente colpito dalla crisi, riescono a farsi largo tra i concorrenti con efficaci politiche basate sul "value for money".
Spingendosi più in là, ci si avvede che il futuro è un grande punto interrogativo. Quale impatto avrà l’aggravarsi della crisi del petrolio sull’industria dell’automobile e su tutti gli altri settori che dipendono da quella fonte d’energia? Come dovrà reagire l’industria della surgelazione se i blackout già sperimentati negli Stati Uniti e in Italia dovessero ripetersi con frequenza allarmante? Come dovranno muoversi le majors dell’establishment tecnologico aggredite da concorrenti più piccoli, ma agguerriti e dinamici? Che succederà alle global brands se il movimento che le contesta montasse a dismisura, fino a rendere indispensabile un cambiamento radicale?
Il Caso del Vino: Problemi di Percezione e Comunicazione
Il settore del vino in Italia si trova di fronte a un problema di percezione che ostacola il rilancio dei consumi. Un aspetto sorprendente è il modo in cui il vino viene commercializzato, venduto e promosso, spesso in un "ambiente molto chiuso", specialmente in Spagna. La sfida più preoccupante è la perdita di consumatori. Il modo in cui il vino viene comunicato è compreso solo dagli "addetti ai lavori". Il 90% delle persone che scrivono o bloggano di vino si concentra solo sui vini più costosi, quelli sopra i 25,00 €, che sono prodotti per esperti e seri appassionati.
C'è una forte opposizione all'idea di "educare il consumatore". Se qualcuno dice “non so niente di vino”, si tende a rispondere “Oh! Dovresti fare un corso!”, ma l'esperienza dimostra che non è necessario. Se si va al ristorante, non si vuole fare un corso per capire il formaggio, si vuole solo un'esperienza edonistica. Questo approccio elitario rischia di rovinare l'esperienza se viene imposto un corso per accedere al piacere.
Queste considerazioni si applicano in larga misura alla situazione italiana. Dal punto di vista dei contenuti redazionali, si utilizza un approccio da iniziati, in un certo senso coerente con il target, così tradizionale ed ortodosso nei contenuti e nello stile da risultare a volte (frequentemente?) settario. La pubblicità del vino su questi mezzi rischia frequentemente di rivelarsi inutile, se non addirittura controproducente, perché ha una credibilità e rilevanza per i lettori intrinsecamente molto più bassa rispetto alla parte redazionale (gli articoli).
Il valore del mercato del vino in Italia, ai prezzi di consumo, si aggira sui 3 miliardi di euro. Un’incidenza delle spese di comunicazione del 2% porterebbe a un investimento di 60.000.000 di euro. Il calo dei consumi è legato a un problema di percezione della categoria e può essere efficacemente affrontato con strategie di comunicazione collettiva di respiro nazionale ("vino italiano") o di distretto (Consorzi).
Prendendo a prestito il concetto di consumatore come co-produttore, si sottolinea l’importanza della domanda interna nel mantenimento dell’identità del prodotto e quindi nella sua differenziazione rispetto ai prodotti concorrenti. La morale è che il web ha il grande vantaggio di poter misurare buona parte dei risultati delle attività di marketing.
Social Media Marketing: Efficacia e Sfide per le Marche
Il social media marketing rappresenta un campo di opportunità e sfide per le aziende. Marchi come Nutella vantano 11.887.333 likes, a cui si aggiungono milioni di altri marchi Ferrero. Tuttavia, la pagina aziendale della Ferrero, che fornisce solo informazioni, non raggiunge nemmeno i 10.000 likes tra le versioni inglese e italiana. Aziende come Illy, come tali, non sono presenti con numeri significativi. La quantità di likes per Coca-Cola o Starbucks può influenzare la percezione della qualità, ma per molte grandi aziende italiane, i commenti per Illy e Lavazza arrivano anche dall'estero, e i numeri sui social media non sono paragonabili.
In termini di efficienza, stimando per difetto, un’azienda come Barilla investe almeno 60.000 € all’anno sul social media marketing tra struttura delle piattaforme, loro gestione e gestione delle relazioni. Questo si traduce in circa 1,5 €/contatto. La replica delle agenzie web è che questi sono contatti qualificati che costruiscono una relazione tra la marca e le persone, le quali a loro volta diventano ambasciatori della marca.
Per creare una relazione sono necessari valori forti e l'impegno a costruirla e mantenerla, magari, come insegna l'ABC del (web) marketing, coinvolgendosi in prima persona e non facendo gestire le attività social al personale dell’agenzia di PR. Invece, prevale un "delirio narcisistico da onnipotenza" che porta le aziende a credere alle agenzie quando affermano “noi creiamo lo spazio, per un po’ di tempo attiviamo l’interesse e la discussione con i nostri contenuti e poi la comunità si muove e cresce da sola”. Non è necessaria una grande umiltà, basterebbe un po’ di buon senso per chiedersi se davvero i valori, la qualità e credibilità dei contenuti espressi dalla marca siano così forti e rilevanti da portare le persone a coinvolgersi così tanto personalmente. In altre parole, la maggior parte delle persone ha per la maggior parte delle marche poco più di una preferenza (ed è giusto che sia così), cosa che non è sufficiente per accendere forti affinità con le altre persone che condividono questa preferenza e meno che meno per coinvolgersi personalmente attivamente in quello che la marca fa online e offline. Questo non implica che il social media marketing sia un non-senso per la maggioranza delle aziende.
La felicità, come diceva lo spot della Coca-Cola, non va mai in crisi. Un esempio di campagna recente è quella di Martini, il cui claim “La vita è uno stato mentale” veicola un concetto positivo e ottimista, trattato con un approccio "cool" e non "buonista". Il lancio della campagna è avvenuto sui e con i social network, accompagnato da uno spot TV con schermo diviso in due, un po' "sliding doors", un po' "multitasking", un po' programma 3D senza occhialini. La complessità della visione, in questo caso, aumenta l'attenzionalità invece di diminuirla.
Al contrario, la pubblicità radiofonica della Skoda è stata definita "la palma della pubblicità radiofonica più insopportabile dell’anno", a causa di un personaggio che parla per tutto lo spot con la bocca piena. Questa esperienza sottolinea come anche una marca di automobili possa sbagliare nel tono e nell'esecuzione, alienando il pubblico.
Il Falso Mito della Birra Meno Alcolica e la Percezione del Vino
Una comune convinzione è che la birra sia "meno alcolica" del vino. Questa è un "falso mito", basato sul fatto intuitivo che la gradazione alcolica unitaria della birra è inferiore a quella del vino. Questa semplice (e non semplicistica) considerazione racchiude buona parte del problema del calo dei consumi di vino in Italia, che è sostanzialmente un problema di PERCEZIONE.
Il problema di PERCEZIONE del vino nasce probabilmente dall’evoluzione che ha avuto il settore negli ultimi vent’anni in risposta allo scandalo del metanolo, sia in termini di qualità e profilo dei prodotti che, soprattutto, in termini di come questi sono stati presentati e comunicati dai mass media. Il miglioramento della qualità del vino italiano, sia nella media che nelle sue punte di eccellenza raramente raggiunte in precedenza, è stato allo stesso tempo sostenuto e stimolato da un approccio al prodotto centrato sull’approfondimento degustativo delle sue caratteristiche organolettiche, partito da un nuovo movimento di critica enologica che si è man mano diffuso in fasce sempre più ampie di consumatori.
Circa 50/40 anni fa, quando il consumo italiano era di 100 litri/annui pro-capite, il vino era un alimento, o per meglio dire un nutriente; poi è diventato una bevanda. Il cambiamento è determinato dal cambiamento della società e non è necessariamente negativo, poiché riduce l’effetto della legge di Engel che prevede una diminuzione della parte di reddito destinata all’acquisto dei beni alimentari al crescere del reddito, in quanto questa interessa solamente la componente nutritiva di un alimento e non quella edonistica. Attualmente, però, la componente culturale, ancor più che edonistica, del vino è diventata talmente preponderante da fargli perdere in larga misura la sua natura di bevanda. Il problema è che se un liquido che si beve non è una bevanda, che cos’è?
Detto in maniera ancora più chiara e netta, non è un discorso di lana caprina, perché oggi ci troviamo nella situazione in cui quando qualcuno ha sete, il vino raramente rientra tra le possibili opzioni. La parodia del sommelier di Albanese non fa nemmeno più ridere; a furia di far roteare i bicchieri, alla maggioranza dei consumatori sono "rotate le scatole". Bere un bicchiere di vino in compagnia (ma per assurdo spesso anche da soli) richiede spesso un impegno psicologico (ed economico). È vero che il vino per sua natura è complesso, ma questo non significa che sia per forza necessario ricercarne e sottolinearne la complessità in ogni occasione e situazione.
Tornando alla birra, l’interesse sta crescendo in certe fasce di consumatori anche grazie alla percezione di una certa complessità, mantenuta e gestita però entro limiti stimolanti e non da comunità di iniziati che, inevitabilmente, diventa settaria ed escludente. La comunicazione del vino oggi si rivolge principalmente ai consumatori residenti nelle aree urbane, di età tra i 40-60 anni (con una possibile tendenza verso i 35 anni). Si tratta dei consumatori che negli ultimi vent’anni hanno reso l’enogastronomia una componente culturalmente importante della società e per i quali la (ri)scoperta del vino è sostanzialmente la (ri)scoperta di arcadia. Tutti quei valori legati alla tradizione (di fatto ai nostri nonni contadini) per noi sono rassicuranti, ma agli under 30 dicono poco o niente.
Strategie di Comunicazione e Brand Identity: Esempi Contraddittori
L'importanza di una strategia di comunicazione coerente e mirata è ulteriormente evidenziata dagli esempi di successo e fallimento nel panorama pubblicitario. La campagna di Martini, con il suo "concetto positivo ed ottimista, però con trattamento cool e non buonista", dimostra come sia possibile veicolare valori in modo accattivante, anche attraverso l'uso innovativo dei social network e di format televisivi che aumentano l'attenzionalità.
Al contrario, alcune campagne mostrano evidenti lacune. La pubblicità del consorzio del Gorgonzola, con slogan come “La festa decolla se non c’è il gorgonzolla”, è stata criticata per la sua scarsa efficacia, quasi non riuscendo a superare la precedente "bella topolona" in termini di cattivo gusto, soprattutto considerando che le donne sono le principali responsabili d'acquisto del prodotto. Le strategie del Gorgonzola, sia in termini di comunicazione che di prodotto, sembrano non aver colto l'evoluzione del mercato, abbandonando totalmente il segmento del formaggio erborinato piccante ai prodotti olandesi o danesi. Anche se si tratta di una tipologia di consumo in calo, abbandonare anche una nicchia di mercato in tempi di crisi appare una strategia miope.
Questi casi dimostrano che, nonostante l'anima del commercio sia la pubblicità, la sua riuscita dipende non solo dal "gusto" con cui è fatta, ma anche da una profonda comprensione del target, dei suoi valori e delle sue aspettative, nonché da una strategia di brand identity che sia autentica e rilevante. La capacità di generare "followers" e "likes" non risiede nella superficialità o nel mero desiderio di piacere, ma nella costruzione di una relazione basata su valori forti e su una comunicazione che sappia toccare le corde emotive e identitarie del pubblico.
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