Quando Volkswagen è tornata sul palcoscenico del Super Bowl nel 2011, dopo un'assenza durata un decennio, lo ha fatto con un impatto che ha ridefinito non solo il successo di una singola campagna, ma l'intero approccio all'evento pubblicitario più importante dell'anno. Al quinto posto nella classifica dei "Migliori Spot del Super Bowl di Sempre", votato dal pubblico, si trova "The Force" di Volkswagen, una pubblicità che ha dimostrato la sua brillantezza non solo nell'intrattenere, ma anche nel trasformare silenziosamente il pensiero dell'industria su come approcciare il Super Bowl stesso.
Il Successo Inaspettato e la Genialità della Semplicità
"The Force" era uno dei due spot da 30 secondi acquistati da Volkswagen per il Super Bowl XLV del 6 febbraio 2011, l'altro era "Black Beetle" per la nuova Beetle. L'agenzia Deutsch LA, responsabile della campagna, intuì che la storia del mini-Darth Vader per la Passat aveva un potenziale molto più ampio. Invece di trattenere lo spot per il tradizionale "massimo effetto" il giorno della partita, lo rilasciò con quattro giorni di anticipo. Questa mossa audace si rivelò un successo spettacolare. Già la mattina successiva, lo spot aveva accumulato 1.8 milioni di visualizzazioni su YouTube e, prima del calcio d'inizio, era stato condiviso 17 milioni di volte, diventando all'epoca lo spot del Super Bowl più condiviso di sempre.
Il video attualmente raccoglie circa 24 milioni di visualizzazioni su YouTube, superando di gran lunga l'audience del Super Bowl che si è aggirata sui 111 milioni. Si è distinto per le conversazioni e il sentiment positivo che ha saputo innescare già prima della partita, a partire da mercoledì 2 febbraio, quando è stato caricato sul canale del brand VW su YouTube.
La genialità di "The Force" risiede nella sua semplicità: un bambino piccolo, vestito da Darth Vader, tenta di usare la Forza solo per scoprire che i suoi poteri si manifestano misteriosamente quando suo padre preme un pulsante sul telecomando della nuova Passat. Questo è stato un messaggio complesso - rivolto ai creativi, ai pubblicitari e ai comunicatori - che ha saputo toccare il cuore del pubblico con la tenerezza, un sentimento difficile e talvolta controproducente da evocare in pubblicità.
La Trama: Un Giorno nella Vita di un Piccolo Jedi
Lo spot presenta un bambino in costume completo di Darth Vader, determinato a incanalare la Forza. Mentre suona la sigla di "Star Wars", la "Marcia Imperiale" di John Williams, il giovane Vader in costume percorre i corridoi di casa sua cercando di muovere oggetti con tutta la sua forza - il cane, la lavatrice, una bambola. Il bambino corre fuori quando sente suo padre arrivare a casa. Il padre allarga le braccia per salutare il figlio, ma questi gli corre accanto, con gli occhi puntati sulla Volkswagen Passat del 2012. Allunga le mani verso l'auto quando, improvvisamente, questa accende il motore. Il piccolo Darth Vader non riesce a crederci, convinto di aver usato con successo la Forza.
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Lo spot intero, considerato da tutti i coinvolti la versione migliore, sebbene "troppo lunga per essere trasmessa durante la partita", durava sessanta secondi nella versione online, rispetto ai trenta della versione trasmessa in televisione. La versione più lunga è rimasta più impressa nella mente delle persone.
Il Cast e la Produzione: Dietro le Quinte di un Fenomeno
La regia di Lance Acord, noto per il suo lavoro con Sofia Coppola e Spike Jonze, ha conferito allo spot un occhio stravagante e un fascino inconfondibile. John Williams, il leggendario compositore, ha fornito la colonna sonora con la sua iconica "Marcia Imperiale" che ha sottolineato l'umorismo e il dramma.
Il piccolo protagonista, Max Page, all'età di sei anni, ha interpretato mini-Vader con un'innocenza che ha reso il personaggio indimenticabile, anche per gli spettatori che non avevano mai visto Star Wars. Max Page, al momento delle riprese, aveva già avuto un'operazione salvavita all'età di tre mesi e un pacemaker per trattare una condizione cardiaca chiamata Tetralogia di Fallot. Nonostante le sfide mediche, i medici avevano un pronostico positivo per una vita piena e normale. Nel giugno 2012, all'età di sette anni, Max ha subito un'altra operazione a cuore aperto.
Il primo provino per il bambino si è tenuto il 29 dicembre 2010, con sedici finalisti selezionati per i richiami prima che il piccolo Max Page venisse scelto per la parte. Max aveva già avuto ruoli nella soap opera "Febbre d'amore" e in alcuni spot regionali. Dopo aver ottenuto il ruolo, Page e i suoi genitori non sapevano che lo spot sarebbe andato in onda durante il Super Bowl se non a metà del primo giorno di riprese. Tim Ellis, vicepresidente marketing di Volkswagen of America, ha commentato che il bambino "seguiva le indicazioni molto bene".
Il Cambiamento di Paradigma: Dal Big Game alla Campagna Multifase
L'impatto di "The Force" si estende ben oltre i numeri virali. Ha fondamentalmente cambiato il modo in cui gli inserzionisti si avvicinano al Super Bowl, trasformandolo da una singola trasmissione ad alto rischio nel fulcro di una campagna multifase. Teaser, trailer e campagne di pre-lancio sono ora pratiche standard, con "The Force" spesso citato come il modello di riferimento.
Come sottolinea Edward Boches, CIO di Mullen, "i consumatori vogliono parlare degli spot e i marketer stanno iniziando a rendersi conto che il vero valore del loro investimento nel Super Bowl risiede nella conversazione che ne nasce online". Questa è la ragione per cui, nel 2011, Volkswagen ha sbaragliato tutti gli altri inserzionisti, il cui spot "The Force" è risultato primo (solo) nella classifica Best-Liked di Nielsen. E lo ha fatto rimanendo fedele e allineato al suo ormai secolare tono di voce ironico, leggero e divertente.
Il tempismo dello spot è stato sorprendente, a tal punto che forse il concetto stesso di tempismo nel Super Bowl andrebbe (e andrà) rivisto. Eric Springer, direttore creativo del gruppo dell'agenzia Deutsch LA, ha dichiarato: "È stato come quando sai di avere un'idea divertente, potente e coinvolgente. E la esegui fino allo sfinimento, con un regista bravo come Lance Acord e la rimetti in libertà. Facciamo pubblicità come queste con le migliori intenzioni… poi quando esplodono e piacciono a tutti, ci adagiamo sugli allori e diciamo semplicemente 'Eh sì, era proprio nostra intenzione fare uno spot spettacolare!'. Seriamente, direi che siamo fortunati ad avere una doppia razione di cultura pop con la quale lavorare. Da qualche parte, c'è un gruppo di quarantenni che indossa il costume di Darth Vader davanti al computer, guarda questo spot e si commuove. Aspettate un attimo, credo di aver appena ideato lo spot n°2 della campagna".
La segretezza quasi a livello di segreto industriale proteggeva gli spot prima della fatidica domenica. E VW ha rotto la tradizione, pubblicando per la prima volta lo spot intero online. La lezione? Che si possono sperimentare diverse strategie di release: perché limitarsi alle prime visioni? Perché incuriosire con i teaser? Se hai un ottimo spot, pubblicalo. E le conversazioni, i link, le condivisioni e i tweet seguiranno naturalmente. Nonostante il tuo prodotto non compaia prima di 30 secondi e nonostante si decida di mostrarne un beneficio secondario.
Le Tre Considerazioni Chiave Dietro il Successo
Edward Boches identifica tre considerazioni alla base del successo di "The Force":
- Il momento di innesco della partecipazione: Pubblicando lo spot in contropiede, VW ha riconosciuto due volte ai consumatori il ruolo di propagatori del sentiment, sottolineando la loro inclusione nella conversazione e nell'esperienza.
- La rivisitazione del controllo: La televisione di destinazione è un concetto che sta progressivamente sfumando. Perché non dovrebbe essere lo stesso per la pubblicità? Perché non distribuire un messaggio anche alle condizioni dei consumatori?
- Il medium è il consumatore: Il Super Bowl è diventato così rilevante per gli inserzionisti grazie all'audience che aggrega, ovviamente. Ma i social media configurano l'audience a sua volta come veicoli di contenuti ed è importante individuare e stimolare le motivazioni sottese alla condivisione di contenuti.
Ogilvy diceva "Se non vende, non è creativo" in un tempo in cui era normale ammettere che il marketing serviva a vendere, punto. Ma cosa penserebbe Ogilvy oggi del Cluetrain Manifesto? Della tesi "Niente paura, potete ancora fare soldi. A patto che non sia l'unica cosa che avete in mente"?
Come evidenzia Mike Scheiner di Porter Novelli, l'evento pubblicitario del Super Bowl attraversa - come qualsiasi altro evento del resto - 3 fasi: anticipazione, esperienza, ricordo. Dopo "The Force" è evidente che almeno due di queste fasi (la prima e la terza) si sono spostate online. Anzi, anche l'esperienza è online. E poiché tutto ciò che è online vive per sempre, è compito di tutti (inserzionista, creatore di contenuto ed event planner) massimizzare le 3 fasi in maniera tale che ciascuna possa aggiungere valore alla comunità.
Un Precedente e un Nuovo Standard
Nel 2011, il Super Bowl ha dimostrato di essere cambiato. Non solo perché uno spot ideato e prodotto non in agenzia ma in crowdsourcing, "Doritos Pug Attack", è risultato essere al primo posto nella classifica Best-Recalled secondo Nielsen; e non solo perché quell'anno è stato massimo il ricorso alla strategia del buzz teasing, con Audi e GoDaddy su tutte che pubblicano frame e anteprime sui social media. Ma soprattutto perché, come sottolineato da Edward Boches, i marketer stanno iniziando a rendersi conto che il vero valore del loro investimento nel Super Bowl risiede nella conversazione che ne nasce online.
Il successo dello spot per la Passat è considerato aver cambiato il modo in cui viene vista la pubblicità del Super Bowl. L'annuncio che ha eclissato "The Force" di Volkswagen come il più condiviso di sempre è stato Activia, ponendo fine al regno triennale di Darth Vader. Tuttavia, la lezione impartita da "The Force" rimane una pietra miliare nella storia della pubblicità.
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