Fare benzina è oggi un gesto quotidiano e le stazioni di servizio rappresentano una componente fissa del nostro paesaggio. Tuttavia, la storia del rifornimento di carburante in Italia è un percorso affascinante, costellato di evoluzioni tecnologiche, guerre di marketing tra le compagnie petrolifere e cambiamenti radicali nelle abitudini degli automobilisti. Questo viaggio nel tempo ci porta dalle prime vendite in farmacia fino all'attuale scenario di automazione e diversificazione, evidenziando come i vecchi marchi di benzina abbiano plasmato non solo il panorama stradale, ma anche la cultura del Paese.
Dalle Farmacie alle Prime Stazioni di Servizio
All'inizio del Novecento, in Italia, la benzina veniva commercializzata in drogheria e in farmacia. Era venduta non solo come combustibile per le lampade a olio, ma anche con scopi apparentemente diversi, come smacchiatore o addirittura, si diceva, contro i pidocchi. Un'epoca in cui le automobili erano una rarità: “In tutta Italia c’erano solo cinquanta auto e se ne vedeva passare una al mese”, ricorda Guido Fisogni, fondatore del Museo Fisogni, la più grande collezione di pompe di benzina al mondo.
La vera rivoluzione avvenne nel 1913, quando a Pittsburgh, in Pennsylvania (USA), fece la sua comparsa la prima, vera stazione di servizio. Si trattava di un luogo appositamente deputato al rifornimento, che ben presto si arricchì di servizi aggiuntivi come il lavaggio, la lubrificazione e la vendita di pneumatici. In questo contesto, le prime pompe erano spesso alimentate da una cisterna cilindrica in posizione sopraelevata. Fu lo statunitense Sylvanus Bowser, fondatore dell'omonimo produttore di distributori, a ideare la prima pompa specificamente pensata per la benzina e il kerosene il 5 settembre 1885, brevettandola nel 1887.
Per vedere le prime stazioni di servizio anche in Italia bisogna aspettare gli anni '20. Con la crescente diffusione delle automobili e la progressiva motorizzazione del Paese, i punti di rifornimento, che fossero semplici pompe a bordo strada o vere e proprie stazioni di servizio, iniziarono a diffondersi capillarmente. Parallelamente, le società petrolifere fecero il loro ingresso nel mercato italiano, dando il via a un'era di competizione e innovazione.
L'Orgoglio del Marchio e le Guerre di Marketing
Con l'aumento del numero di auto, crebbe anche la competizione tra le compagnie petrolifere per accaparrarsi il maggior numero di automobilisti. Si svilupparono così moderne strategie di marketing, volte soprattutto a fidelizzare la clientela. In questo contesto, il marchio assunse un ruolo centrale: doveva diventare familiare e riconoscibile, ispirando quella fiducia che avrebbe dovuto rendere i clienti fedeli per tutta la vita.
Sulle pompe fecero la loro comparsa i globi luminosi, ben visibili anche di notte, che servivano a ricordare sempre dove si stava facendo benzina. Anche i simboli giocavano un ruolo importante: dall'omino Fiat alla conchiglia Shell, per arrivare nel secondo dopoguerra al cane a 6 zampe dell'Agip, al Tigre di Esso e al Pegaso di Mobil. Curiosamente, il Pegaso del logo della Mobil, originariamente rivolto a sinistra, fu spostato a destra durante la Guerra Fredda con la Russia. Anni dopo, in Arabia Saudita, in una stazione di servizio, l'interpretazione femminile del Pegaso non attraeva i locali; l'aggiunta di attributi maschili risolse il problema. Anche una lattina di olio Blitz, raffigurante un ramoscello di ulivo, dovette essere modificata perché le persone la confondevano con olio da cucina.
Negli anni '30, la qualità del prodotto era il principale fattore distintivo. Durante il boom economico, negli Anni '50-'70, l'attenzione si spostò piuttosto sui gadget e sul servizio, che doveva essere "preciso, cordiale e completo". Tra impianti moderni, autolavaggi e "regalini", iniziò un periodo in cui i benzinai si facevano una vera e propria guerra all'ultimo cliente.
L'Era della Réclame e i Gadget Iconici
L'avvento della televisione in Italia aprì nuove frontiere per la pubblicità. Le compagnie petrolifere, forti di un'esperienza consolidata negli USA, ne approfittarono subito. Il primo sketch della prima puntata di Carosello, andata in onda sul Programma Nazionale il 3 febbraio 1957, era della Shell, con il "Contributo Shell per la sicurezza stradale".
Benzina BP - Per ogni motore il carburante adatto
I gadget erano apprezzatissimi, dalle radioline ai giocattoli, dagli articoli da spiaggia agli orologi. Gradualmente, però, la pratica di regalare oggetti fu sostituita da bollini e raccolte punti che, ricompensando la fedeltà del cliente, mettevano a disposizione premi più ricchi e allettanti. Un'altra grande vetrina per le case petrolifere erano le corse automobilistiche, in cui potevano mostrare al pubblico l'efficienza dei propri prodotti e la potenza dei loro carburanti.
Nel periodo post-bellico, con la diffusione di scooter e motorini, si diffusero anche i distributori di miscela, in cui il pompaggio dell'olio era manuale e quello della benzina elettrico. Sempre nello stesso periodo iniziarono a diffondersi le prime forme di self-service, che dagli anni '70, con l'arrivo dei distributori elettronici, divennero sempre più automatizzate.
Tempi Moderni: Declino della Fidelizzazione al Marchio e Nuove Esigenze
Quell'epoca, però, è finita. Molte società hanno lasciato l'Italia e, soprattutto, l'affezione al marchio sembra essere acqua passata. Uno studio di Surveyeah ha evidenziato quanto siano cambiate le abitudini degli automobilisti alla stazione di servizio. Un buon 63% degli italiani preferisce il self-service, mentre sono perlopiù le donne (60%) a preferire il servizio con l'ausilio del benzinaio.
In generale, la maggior parte degli automobilisti (87%) è ancora cliente fisso di un impianto, ma i fattori che influenzano la scelta sono radicalmente mutati. Il 62% guarda al prezzo, il 28% alla posizione. Pochi (meno del 7%) scelgono in base al marchio, e quasi nessuno (3%) fa più caso alla cortesia del gestore. Anche nel campo dei lubrificanti le cose sono mutate: solo il 33% si definisce un cliente fedelissimo e c'è un buon 26% di automobilisti che non fa nemmeno caso alla marca di olio utilizzato.
Insomma, il marchio ha ancora il suo peso, ma le esigenze sono diverse: non più gestori sorridenti, gadget curiosi e colori sgargianti, ma piuttosto prezzi bassi, self-service facili da usare e, magari, la presenza di colonnine elettriche, metano e idrogeno.
Il Contesto Attuale: Oligopolio e Automazione
L'Italia non è più un Paese per benzinai. La domanda di mobilità nei giorni feriali è crollata (-22% dal 2007 al 2013), i passeggeri di mezzi privati diminuiscono (-16,3% tra il 2008 e il 2013) e le accise statali sono aumentate, arrivando a rappresentare, al primo dicembre 2014, con l'IVA, il 61% del prezzo di vendita della benzina. Parallelamente, il prezzo del barile è sceso drasticamente (il 16 dicembre 2013 era a 114 dollari, un anno dopo a 61,51 Brent). Il declino della civiltà dell'auto ha colpito le vendite di carburanti nella rete tradizionale (-18% tra il 2007 e il 2013) e in autostrada (-46% nello stesso periodo).
Il 30 ottobre 2014 ha segnato un punto di svolta. Una legge europea ha eliminato i "vincoli o limitazioni all’utilizzo continuativo, anche senza assistenza, delle apparecchiature per la modalità di rifornimento senza servizio con pagamento anticipato". Questo significa che i proprietari degli impianti potranno installare ovunque pompe interamente automatizzate, senza la presenza del gestore, abbattendo i costi. Questo non va confuso con il più noto self-service, che è un'integrazione del modello "servito".
L'obiettivo comunitario dichiarato è favorire la concorrenza. Tuttavia, le caratteristiche della rete italiana fanno temere che ciò possa tradursi in un beneficio concreto per le "società petrolifere verticalmente integrate" che la governano. L'Autorità Garante per la Concorrenza e il Mercato (AGCM) ha riconosciuto che il mercato è "caratterizzato da una struttura fortemente oligopolistica". Il 51,5% dei punti di distribuzione fa capo direttamente alle compagnie petrolifere, il 38,7% ai "convenzionati" (terzi che espongono il marchio di un'impresa petrolifera con un contratto di fornitura esclusiva di massimo 5 anni) e il 9,8% ad altri operatori, le cosiddette "pompe bianche" e alcuni membri della grande distribuzione organizzata (GDO).
Nella primavera del 2014, i distributori dei supermercati erano 113 in tutta Italia, distribuiti tra Auchan (29), Carrefour (25), Conad Leclerc (23), Coop (14), Iperstation (9), Simply (9) e altri (4). Questi numeri sono modesti se paragonati al ruolo dei "maggiori operatori petroliferi". Nel 2013, Eni deteneva il 33% del mercato con 4.777 impianti, seguita da Esso con il 12,9% e 2.667 pompe. Kuwait Petroleum Italia Spa (Q8) ha rilevato nell'estate 2014 tutti i punti vendita di Shell, rafforzando i suoi 2.763 punti vendita e il suo 9,5% di mercato del 2013. Seguono TotalErg (3.121), IP Gruppo Api (3.766) e Tamoil (1.737).
L'automatizzazione totale delle pompe si inserisce in questo contesto, ultima puntata di una lunga serie di iniziative volte, in teoria, a razionalizzare la rete esistente. Il confronto europeo certifica un surplus anomalo: al primo gennaio 2013, la Germania aveva 14.678 pompe, la Francia 11.662, la Spagna 10.424, il Regno Unito 8.714. Tutti questi Paesi registravano un tasso di "erogato medio complessivo" ben al di sopra di quello italiano (1.339 metri cubi contro i 3.370 della Francia, i 3.200 della Germania, i 3.906 del Regno Unito e i 2.397 della Spagna). La rete italiana sarebbe, perciò, tanto estesa quanto inefficiente. Uno studio di Nomisma Energia indica un "obiettivo di ottimizzazione della rete" a 15.385 punti di distribuzione rispetto agli attuali 22.400.
Resta da capire a quale costo occupazionale (sono circa 70.000 gli addetti, compresi i gestori), ambientale (gli impianti di distribuzione dei carburanti costituiscono circa il 20% dei siti potenzialmente contaminati del territorio nazionale, secondo i dati ISPRA del 2013), e di reale efficienza. L'Antitrust, in un'indagine conoscitiva del 2013, aveva rilevato livelli di erogato medio complessivo più elevati proprio nel caso delle "pompe bianche", o retisti indipendenti, destinate ad essere espulse a seguito di processi di concentrazione o riorganizzazione della rete già oligopolistica.
Alessandro Zavalloni, membro della segreteria nazionale della Fegica Cisl, è convinto che "l'automatizzazione non rappresenti affatto l'elemento modernizzante per la rete". Secondo Zavalloni, l'elemento concorrenziale in Europa è sempre stato la "selfizzazione" (un punto vendita cui sono affiancati servizi diversi), non la totale automatizzazione. Quest'ultima, invece, produrrà una rete "asciutta", consentendo al fornitore (spesso un soggetto integrato verticalmente che importa, raffina, distribuisce e rivende) di abbassare il prezzo al dettaglio e ottimizzare i costi, danneggiando circa 100.000 operatori. Il sindacalista non è d'accordo sull'obiettivo dichiarato di efficienza nell'interesse del consumatore, poiché "al gestore del punto di distribuzione spettano, in media, 3,5 centesimi di euro al litro".
Biocarburanti e Sussidi alle Fonti Fossili
La riconversione del settore è ostacolata anche dai sussidi alle fonti fossili. Secondo Legambiente, nel 2013 la somma di sussidi diretti, indiretti, esenzioni e sconti sfiorava i 18 miliardi di euro. A livello globale, l'Agenzia Energetica Internazionale (IEA) stimava 550 miliardi di dollari di sussidi.
Un altro indicatore della scarsa predisposizione alla riconversione è l'andamento del mercato degli agrocarburanti, tra cui il biodiesel (da oli vegetali come palma e colza) e il bioetanolo (da biomasse ricche di zucchero come il mais). Il "Pacchetto Clima-Energia" del 2007 prevedeva un aumento del 20% della quota di fonti rinnovabili nei consumi finali, con un obiettivo specifico del 10% per il settore dei trasporti, rafforzato da due direttive (la 2009/28/CE o "RED" e 2009/30/CE).
Nel 2013, il Gestore Servizi Energetici (GSE) ha registrato una quota "d'obbligo" di biocarburanti "immessi in consumo" pari al 4,5% del "contenuto energetico di benzina forniti nell'anno precedente". Dal 2015, le regole del gioco sono cambiate: è mutato il calcolo della quota d'obbligo e si è ampliato il novero delle materie prime utilizzabili (tra cui alcune categorie di grassi animali).
Il ministero dello Sviluppo Economico evidenzia il peso delle importazioni: su 1,3 milioni di tonnellate di biodiesel immesse in consumo nel 2013, 980mila tonnellate provenivano dall'estero. Le materie più utilizzate per produrre biocarburanti sono "le coltivazioni alimentari (44%), seguite da rifiuti e sottoprodotti (24%) e palma (8%)". Non è immediatamente ricostruibile l'identità dei soggetti che importano biocarburante in Italia da Paesi extra-Ue a causa dell'abrogazione del registro degli importatori. Prima di tale abrogazione, su 26 autorizzazioni emesse, 24 facevano riferimento a una sola società, la Im Biofuel Italy Srl, con impianto produttivo extra Ue in Indonesia, un Paese in cui le piantagioni di palma da olio occupano 13,5 milioni di ettari, con l'obiettivo di raggiungere 28 milioni di ettari entro il 2020 attraverso la deforestazione.
Il Museo Fisogni: Custode della Memoria dei Carburanti
Il passato del rifornimento e dei suoi marchi rivive a Tradate (Varese), dove sorge il Museo Fisogni, la collezione di pompe di benzina più grande al mondo, certificata dal Guinness dei primati. Più di cinquemila pezzi tra distributori, insegne, memorabilia e giocattoli a tema, raccolti in giro per il mondo da Guido Fisogni, fondatore di un'impresa edile specializzata in manutenzione e ristrutturazione di stazioni di servizio.
Tutto ebbe inizio nell'estate del 1961, quando Fisogni, lavorando per una società petrolifera, trovò in una cava di sabbia un distributore abbandonato del 1931, con il fascio littorio ancora visibile. Lo restaurò seguendo bozzetti e foto dell'epoca. Il percorso museale parte dai carretti che sostavano sui marciapiedi fuori dalle farmacie, i primi "benzinai". Tra i pezzi più celebri della collezione, il distributore di benzina di Mussolini, disegnato dall'architetto Marcello Piacentini, in stile littorio, e il distributore della regina d'Inghilterra, con tanto di corona in cima.
Il museo è un vero e proprio tuffo nella storia, ricco di aneddoti e curiosità. Come la storia del Pegaso della Mobil, la cui direzione e "sesso" furono modificati per ragioni culturali e politiche. O quella dell'olio Blitz, il cui ramoscello di ulivo fu rimosso dalla latta perché confuso con olio da cucina. Il museo non è solo un'esposizione di oggetti, ma un racconto di come la benzina e i suoi marchi abbiano scandito la vita delle persone, influenzando viaggi, lavoro e persino le riunioni sindacali, dove un tavolo speciale con modellini di stazioni di servizio serviva a distrarre i partecipanti.
Benzina BP - Per ogni motore il carburante adatto
Tra i vari reperti, si trovano barili, posacenere a forma di pneumatici, valigette di rappresentanti di olio, compressori con le fattezze dell'omino Michelin e persino un 45 giri prodotto dalla Mobil. I colori restaurati sono vivaci, i distributori sembrano opere d'arte moderna, e la nostalgia quasi scompare di fronte alla cura dei dettagli.
Il Ritorno al Futuro: Verso Stazioni di Servizio Multifunzionali
Nonostante il declino dell'affezione al marchio, si assiste a un curioso ritorno al passato sotto altri aspetti. All'inizio, le pompe di benzina erano abbinate ad altre attività, come empori e negozi. Oggi si osserva qualcosa di analogo: per i benzinai del futuro si parla di centri commerciali, pizzerie e addirittura palestre, trasformando le stazioni di servizio in veri e propri centri multifunzionali. Questo potrebbe rappresentare una nuova fase nell'evoluzione dei vecchi marchi di benzina, adattandosi alle esigenze di un'utenza che cerca convenienza, efficienza e servizi integrati, pur mantenendo un legame con la ricca storia che li ha preceduti.
