Il panorama automobilistico è in costante e rapida evoluzione, spinto da innovazioni tecnologiche, sfide ambientali e nuove aspettative dei consumatori. In questo scenario dinamico, la leadership strategica assume un ruolo cruciale per i costruttori. Renault Italia, da tempo impegnata in un percorso di trasformazione, ha affidato la direzione del suo Marketing a figure chiave con una profonda conoscenza del marchio e del mercato. Biagio Russo ha rappresentato una di queste figure centrali, portando avanti una visione orientata all'innovazione, alla sostenibilità e all'accessibilità della mobilità.
Il Percorso Professionale di Biagio Russo in Renault
Nato a Mormanno, in provincia di Cosenza, Biagio Russo ha intrapreso un percorso professionale significativo all'interno di Renault Italia, maturando un'esperienza consolidata che lo ha portato a ricoprire ruoli di crescente responsabilità. Il suo ingresso in azienda risale al 2003, un anno che ha segnato l'inizio di una lunga collaborazione con il marchio francese. Nel corso degli anni, Russo ha avuto l'opportunità di attraversare diverse direzioni, acquisendo una visione trasversale delle operazioni aziendali.
Dal 2014, ha assunto l'incarico di Brand Manager per i marchi Renault e Dacia, un ruolo che gli ha permesso di approfondire la strategia di posizionamento e comunicazione dei due brand, ciascuno con le proprie specificità e target di clientela. La sua carriera all'interno della direzione Marketing è stata costellata da diverse posizioni strategiche. Inizialmente, ha ricoperto il ruolo di Product Executive, occupandosi delle gamme D e successivamente della gamma C, contribuendo alla definizione dell'offerta prodotti.
Successivamente, nel 2009, ha compiuto un'esperienza significativa nella direzione Vendite, assumendo la carica di Sales & Quality Manager. Questo passaggio gli ha fornito una comprensione diretta delle dinamiche di mercato, delle strategie commerciali e delle esigenze operative sul campo. Il suo ritorno alla direzione Marketing nel 2011 è avvenuto con un bagaglio di competenze arricchito, dove ha gestito la Brand del segmento A+B e ha assunto il ruolo di Motorsport Manager, coordinando tutte le attività legate a Renault Sport in Italia. Questa duplice esposizione al marketing e alle vendite, unita all'esperienza nel motorsport, ha formato una solida base per affrontare le sfide future.
L'Incarico di Direttore Marketing e la Visione Strategica
A partire dal 1° Settembre 2017, Biagio Russo ha assunto l'incarico di Direttore Marketing di Renault Italia. In questa veste, ha guidato le strategie di comunicazione e posizionamento del marchio, affrontando un periodo di profonda trasformazione per l'industria automobilistica. La sua nomina è avvenuta in sostituzione di Fabrice Crevola, che dopo tre anni in qualità di direttore Marketing, è passato a ricoprire il ruolo di Country Operations director per il Portogallo dal 1° luglio.
La visione di Biagio Russo era chiaramente orientata verso il futuro della mobilità, con un'enfasi particolare sulla rivoluzione elettrica. In un'intervista, ha spiegato con chiarezza la prospettiva Renault: "negli ultimi 10 anni Renault è stata protagonista di questa rivoluzione, maturando un know-how e un’esperienza unici nella progettazione, nella produzione, nella vendita e nell’assistenza dei veicoli elettrici”. Questa affermazione sottolinea la lungimiranza del marchio, che ha investito precocemente nello sviluppo della mobilità elettrica.
Russo ha ricordato come, oltre un decennio prima, la strategia di sviluppo della mobilità elettrica di Renault fosse stata "da molti, giudicata audace". Tuttavia, il tempo ha dato ragione a questa scelta. Oggi, assistiamo a un'accelerazione esponenziale dell'elettrificazione, un fenomeno trainato principalmente da tre fattori interconnessi: la crisi ambientale e climatica che impone un cambio di rotta, regolamentazioni sempre più severe a livello globale e l'evoluzione tecnologica. Quest'ultima ha reso l'auto elettrica una realtà concreta, matura e affidabile, in grado di offrire autonomie sempre più adeguate alle esigenze quotidiane, tempi di ricarica ridotti, batterie più efficienti e, non da ultimo, sensazioni di guida che possono essere ancor più emozionanti di quelle offerte dalle auto tradizionali.
Oltre l'Elettrico: Un Ecosistema di Mobilità Integrata
La visione di Renault, guidata da figure come Biagio Russo, non si limita alla sola produzione di veicoli elettrici. L'obiettivo è costruire un ecosistema di mobilità del futuro dove l'auto gioca un ruolo integrato, ma non esclusivo. Questo ecosistema comprende elementi fondamentali come l'energia rinnovabile, l'economia circolare, lo sviluppo di infrastrutture di ricarica intelligenti e la sharing mobility. Queste componenti, secondo Russo, "si intrecceranno per disegnare la mobilità del futuro e un nuovo ruolo per le auto nelle nostre città”.
In questo contesto, l'esperienza del cliente (customer experience) assume un'importanza fondamentale. Il manager Renault sottolinea la necessità di "accompagnare gli automobilisti lungo il percorso della transizione tecnologica ed energetica, nell’evoluzione delle attese legate all’auto e alla mobilità". Questa accompagnamento si manifesta su più fronti. Nell'ambito digitale, si traduce nell'offerta di esperienze come virtual show-room, live chat e on-line store. Inoltre, grande valore viene dato alle testimonianze di altri clienti che hanno già vissuto l'esperienza elettrica, il cosiddetto "passaparola", considerato un potente strumento di fiducia.
Non meno importante è l'esperienza fisica che il cliente vive in concessionaria. Qui, la competenza dei venditori e la possibilità di effettuare un test drive diventano "un elemento fondamentale per la decisione di acquisto". Il contatto diretto con il prodotto, guidato da personale qualificato, rimane insostituibile per consolidare la scelta d'acquisto.
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Le Nuove Strategie di Acquisto e la Democratizzazione della Tecnologia
La strategia di Renault, come evidenziato durante la presentazione del restyling della Renault Clio, mira a rendere la mobilità accessibile a tutti, democratizzando la tecnologia e creando un ecosistema dove l'auto non è più vista semplicemente come un "pezzo di ferro". Lo slogan "time for quality life" si traduce in iniziative concrete volte a restituire tempo prezioso ai clienti, attraverso soluzioni tecnologiche, consulenza mirata e supporto post-vendita. Un esempio tangibile di questo approccio è la gestione delle incombenze quotidiane legate alla manutenzione dell'auto, per le quali vengono sviluppati servizi innovativi.
La gamma della nuova Clio, ad esempio, si presenta molto variegata, includendo la tecnologia ibrida E-Tech di derivazione F1, ma mantenendo anche opzioni come il piccolo benzina aspirato, il diesel per chi utilizza l'auto per lavoro e il GPL. In un'ottica futura, Renault si mostra flessibile riguardo a possibili carburanti alternativi. "In generale siamo pronti ad adattarci a quello che sarà lo scenario regolamentare, questa è la nostra strategia", ha affermato Russo. La fortuna di avere piattaforme molto variegate (100% elettrico, Plug-In, Full Hybrid, Mild Hybrid, benzina, GPL e diesel) consente al marchio di adeguarsi rapidamente alle normative.
Sebbene l'indirizzo principale sia verso il 100% elettrico, con l'obiettivo di proporre solo auto elettriche in Europa dal 2030, Renault guarda con attenzione anche ad altre opzioni. I carburanti sintetici (eFuel) sono considerati una buona opportunità, da cogliere se si riveleranno necessari e sostenibili. La possibilità che questi possano affiancare la mobilità elettrica anche dopo il 2035 è concreta, sebbene dipenda dagli interventi dei regolatori e dagli ingenti investimenti necessari. "Penso che ci sarà spazio per entrambi", ha commentato Russo, ribadendo il focus primario sul 100% elettrico per il brand Renault.
Affrontare la Sfida del Prezzo delle Auto Elettriche
Uno dei punti chiave per la democratizzazione della mobilità elettrica è la questione del prezzo. Molti si aspettano un'auto elettrica in grado di posizionarsi nella fascia tra i 20.000 e i 30.000 euro. Biagio Russo ha riconosciuto che "i prezzi dell'elettrico sono più elevati rispetto alle motorizzazioni tradizionali", sottolineando l'importanza di un intervento pubblico di sostegno alle vendite. A breve termine, non si prevede una riduzione dei costi tale da equiparare i prezzi delle auto elettriche a quelli delle motorizzazioni tradizionali.
Renault sta quindi lavorando su più fronti per rendere l'offerta più accessibile. Oltre alla variabile prezzo, si considerano tutti gli elementi che compongono l'offerta al cliente: le formule finanziarie, il valore residuo della vettura nel tempo e le soluzioni di mobilità alternative. Ragionando su più cicli di vita e su formule diverse rispetto al tradizionale possesso, è possibile ridurre le rate e rendere l'acquisto più gestibile.
Nuove Forme di Acquisto e Servizi Innovativi
In Italia, il concetto di possesso dell'auto è ancora fortemente radicato. Tuttavia, Renault sta promuovendo attivamente nuove forme di acquisto, come il leasing per privati, che rappresenta una fetta ancora piccola (tra il 12 e il 15%) delle vendite con formule di noleggio, ma con un potenziale di crescita rapida. L'obiettivo è proporre soluzioni che rispondano alle barriere percepite dai clienti. Ad esempio, si offrono formule flessibili che consentono al cliente privato di iniziare con il noleggio e poi riscattare la vettura, o di uscire dal noleggio dopo un certo periodo senza penali. Si esplorano anche abbonamenti "stile Netflix" per specifici utilizzatori. L'obiettivo è costruire offerte personalizzate che rispondano alle esigenze di ciascun cliente, anche attraverso la piattaforma Mobilize, che offre un ventaglio di servizi integrati.
I servizi "time for quality life" si estendono anche alla gestione post-vendita. Un esempio concreto è il servizio "valet", che ritira l'auto dal cliente per portarla in assistenza, liberando il proprietario da spostamenti e attese. Altri servizi includono la possibilità di accedere ai punti di assistenza in qualsiasi orario e lasciare le chiavi in sicurezza, o di prenotare appuntamenti online.
Renault sta anche sviluppando servizi di mobilità a tutto tondo, che permettono al cliente di avere flessibilità nell'uso dell'auto. Questo può significare combinare un finanziamento balloon con la necessità di noleggio a breve termine o l'utilizzo di altri mezzi di trasporto in determinati periodi dell'anno. L'integrazione di queste diverse offerte, insieme a servizi assicurativi completi, mira a creare un'esperienza di mobilità fluida e personalizzata.
Accessibilità e Flessibilità dei Servizi
Pur offrendo servizi innovativi come il "valet", associati tradizionalmente a segmenti premium, Renault mantiene un focus sul mercato di massa. La strategia di offerta è flessibile: il cliente può scegliere di acquistare zero servizi aggiuntivi o di aggiungere pacchetti progressivi, con costi che si integrano nella rata mensile. Essendo un marchio "mainstream", Renault si impegna a rispondere alle possibilità economiche di tutti i potenziali acquirenti.
La flessibilità è un elemento chiave: il cliente non è obbligato ad acquistare l'intero pacchetto di servizi, ma viene messo di fronte a una scelta consapevole, con la chiara indicazione dei benefici di ogni acquisto, senza "trucchetti nascosti". I costi dei servizi sono commisurati al potere di spesa del pubblico di riferimento, come quello della Clio, un modello accessibile e orientato a un vasto pubblico, inclusi i giovani.
Un altro elemento fondamentale per garantire l'accessibilità alle auto è la preservazione del loro valore nel tempo. Un alto valore residuo nei successivi cicli di vita permette di spalmare i costi, facendo sì che il primo acquirente paghi rate più accettabili. Renault adotta diverse attenzioni per preservare il valore delle proprie vetture, come una politica di sconti controllata, una gestione attenta delle vendite sui vari canali e l'evitare pratiche come i "chilometri zero" non giustificati, al fine di prevenire speculazioni e mantenere la stabilità del valore del prodotto.
La transizione verso una maggiore trasparenza nei prezzi e un approccio più lineare sta trasformando anche il ruolo della concessionaria. Sebbene una parte significativa degli italiani apprezzi ancora la trattativa sul prezzo in presenza, Renault sta ripensando l'organizzazione del punto vendita. L'obiettivo è spostare l'attenzione dal mero prezzo alla spiegazione approfondita del prodotto e delle sue caratteristiche, creando un rapporto di maggiore fiducia e trasparenza con il cliente fin dalle prime fasi di interazione, anche attraverso canali digitali.
Un Nuovo Capitolo con Elisabeth Leriche
Nel novembre successivo all'intervista in cui Biagio Russo esprimeva queste strategie, si è verificato un cambio nella guida del Marketing di Renault Italia. Elisabeth Leriche è stata nominata Direttrice Marketing di Renault Italia. Già membro del Board di Renault Italia dal 2019, Leriche ha sostituito Biagio Russo nella posizione. Russo, a sua volta, è passato a ricoprire il ruolo di Responsabile delle strategie commerciali nella nuova Business Unit Ampere, con sede a Parigi, segnando una nuova fase nella sua carriera all'interno del gruppo Renault e contribuendo alla sua visione strategica su scala europea.
Nata nel 1972 a Roanne, in Francia, Elisabeth Leriche vanta un solido background formativo e professionale. Si è laureata in Management presso l'Essec Business School nel 1995. La sua carriera professionale è iniziata nel 1992 nel settore Marketing di marchi di lusso come Cartier e Guerlain, prima di unirsi a Publicis Italia nel 2001. Il suo ingresso in Renault Italia è avvenuto nel 2003, dove ha gestito inizialmente la Formula 1 e gli eventi di grande richiamo per il pubblico. Nel 2008, è stata nominata Advertising & CRM Manager. Successivamente, nel 2019, è entrata a far parte del Board di Renault Italia come Total Customer Experience Director, per poi assumere la guida della Direzione Qualità e Servizi nel marzo 2021. La sua esperienza trasversale nel marketing, nella gestione della customer experience e nella qualità la posiziona come una figura chiave per guidare Renault Italia nel suo percorso di evoluzione.