Nell'attuale panorama commerciale, il settore automotive ha subito una profonda trasformazione, spinto in larga parte dalla digitalizzazione e dall'onnipresenza del web e dei social media. Le concessionarie e i rivenditori di veicoli hanno oggi a disposizione una miriade di possibilità per promuovere i propri annunci online, e a inizio 2021, è evidente che non c'è concessionaria che non stia investendo una parte significativa del suo budget pubblicitario in strategie digitali. L'evoluzione rapida di blog e social media nell'ultimo decennio li ha resi una risorsa fondamentale anche per i negozi più tradizionali, e questo processo di digitalizzazione della comunicazione e degli acquisti ha permeato tutti i settori, incluso l'automotive. Gli utenti si rivolgono sempre più spesso ai social media per la ricerca di informazioni su aziende, brand e prodotti, sostituendo le tradizionali ricerche su browser e siti internet. Sono interessati a consultare contenuti come foto, video, approfondimenti, offerte e recensioni, elementi che influenzano notevolmente il loro processo decisionale. L'impatto dei social nell'influenzare gli acquisti è aumentato esponenzialmente, in particolare durante la pandemia di Covid-19, rendendo indispensabile una strategia efficace di Social Media Marketing per qualsiasi azienda del settore.
Definire gli Obiettivi e Ottimizzare il Budget per l'Advertising Online
Prima di addentrarsi nella questione del budget, è cruciale avere una chiara definizione degli obiettivi. Infatti, obiettivi diversi richiedono budget diversi e una pianificazione strategica mirata. Le campagne pubblicitarie online possono essere di durata limitata o essere sempre attive, le cosiddette campagne "always on". Le campagne "always on" si caratterizzano per un budget giornaliero impostato a livello di campagna e un target definito che non variano nel tempo. L'intelligenza dietro queste campagne risiede nella loro capacità di perfezionarsi e ottimizzarsi continuamente, migliorando i risultati e razionalizzando la spesa nel lungo periodo. Analizzando i dati provenienti dalle campagne "always on", è possibile identificare quali testi, immagini e video sono più efficaci e quali, invece, possono essere trascurati, massimizzando così il ritorno sull'investimento. Come sottolineano i migliori Digital Marketer, nella pubblicità online non esistono ricette preconfezionate; ogni autosalone è un caso unico e il suo successo è influenzato da numerosi fattori, quali la città, i competitor, il periodo dell'anno, i marchi proposti e il passaparola. Pertanto, la parola d'ordine è "testare" per scoprire le strategie più adatte a ciascuna realtà.
L'Importanza della Creatività e della Gestione dei Lead
Ciò che cattura l'attenzione del pubblico di riferimento è indiscutibilmente la creatività dell'inserzione. Immagini con soggetti e colori diversi, testi accattivanti e video coinvolgenti sono elementi chiave per distinguersi. Un esempio virtuoso in questo senso è stato l'intervento che ha generato un aumento del 30% delle richieste di contatto senza incrementare il budget investito, semplicemente attraverso test approfonditi di creatività. In un caso specifico, una concessionaria di Prato è riuscita ad aumentare i lead interessati alla vendita del suo parco veicoli usato, ottenendo un aumento del CTR del 64% e una diminuzione del costo per conversione del 37%. Questo dimostra come l'ottimizzazione delle creatività e del budget a livello di campagna sia una strategia vincente.
Tuttavia, dopo aver investito con successo il budget in campagne sempre attive e aver generato interesse, è fondamentale dedicare attenzione alla gestione dei contatti ricevuti. La finestra di attenzione dei lead online è estremamente breve. Le statistiche evidenziano che i lead ricontattati entro pochi minuti dalla loro richiesta sono molto più propensi a rispondere positivamente. Questo perché si riesce a interagire con loro in diretta, nel momento in cui sono concentrati sul loro bisogno da soddisfare. Ritardare la risposta aumenta significativamente il rischio che cambino idea o vengano contattati dai competitor. Pertanto, la velocità di reazione è un fattore critico per convertire un semplice contatto in un potenziale cliente.
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La Digital Strategy tra Informazioni e Lead Generation
Per elaborare una digital strategy efficiente e orientata al risultato, le concessionarie possono rivolgersi a web agency specializzate. L'obiettivo principale è realizzare processi di Lead Generation, ovvero la raccolta di contatti, per acquisire nuovi potenziali clienti. Una strategia esaustiva richiede di stimolare la curiosità e le richieste di informazioni dell'utente attraverso tutti i canali online che utilizza, sottolineando l'importanza della multicanalità. I processi di lead generation mirano a convertire l'interesse di un potenziale acquirente nell'atto di scegliere e, successivamente, acquistare un veicolo.
Un ulteriore motivo per cui gli utenti cercano informazioni sui social media è la presenza di recensioni da parte di altri acquirenti, un elemento di elevata importanza nel processo decisionale. I feedback provenienti da utenti che hanno già acquistato un prodotto o un brand sono spesso reputati imparziali e, di conseguenza, influenzano le percezioni di chi cerca informazioni. I social network, grazie a campagne sponsorizzate, permettono di profilare e raggiungere ampi bacini di audience, con la possibilità di personalizzare la comunicazione e il messaggio. Affinché il contatto del cliente venga raccolto con successo, la campagna deve essere efficace e proporre un vantaggio concreto all'utente, persuadendolo ad accettare di comunicare i propri dati all'azienda per essere ricontattato.
Non va poi trascurato nemmeno il sito web, che funge da "luogo" digitale dove il cliente inserisce materialmente i propri dati. La landing page o il sito su cui l'utente atterra dopo una campagna di sponsorizzazione deve essere curato, user friendly e, soprattutto, presentare immediatamente tutte le informazioni necessarie. Il vantaggio del web e dei social media rispetto ai media tradizionali risiede nella capacità di intercettare in modo molto più preciso le audience di pubblico, analizzandole e profilandole, monitorandone comportamenti d'acquisto, indici di gradimento e percentuali di conversione in termini di business. Ogni dato raccolto si rivela utile per l'implementazione della data science.
Recensioni e Commenti sui Social Network: Costruire Fiducia e Credibilità
Le recensioni sui social media sono spesso considerate più attendibili di quelle degli esperti, poiché percepite come più imparziali e prive di condizionamenti. Coltivare la propria pagina social, arricchendola con iniziative, eventi e contenuti multimediali, permette di creare un ponte tra esperienza digitale e fisica, instaurando un rapporto più empatico e qualitativo con il cliente. I social media diventano così il "luogo" dove inizia l'esperienza e si amplifica, completandosi nel mondo reale, in concessionaria.
Un controllo e un'attenzione costanti dei canali social permettono di gestire feedback e commenti, anche negativi, inseriti dagli utenti. Una presenza attiva si traduce in serietà e credibilità agli occhi degli utenti, che giudicano positivamente la capacità di rispondere a critiche e richieste. Anche i commenti negativi, se ben gestiti, possono contribuire a rafforzare l'immagine del brand, che viene percepito come attento e rispettoso del cliente. Al contrario, essere presente sui social nella maniera sbagliata equivale a non esserci affatto o, addirittura, può essere controproducente per l'immagine aziendale. Per evitare errori dannosi, è consigliabile affidarsi a professionisti del settore che possano sviluppare una strategia social personalizzata sulle esigenze dell'azienda e sui desideri del target.
Le Nuove Esigenze del Cliente e il Digital Dealer
I cambiamenti che hanno interessato il mondo dell'auto negli ultimi anni sono stati profondi e sostanziali. Le aziende e i concessionari che vogliono adeguarsi a questo cambiamento, e aumentare le vendite, devono saper declinare strategie automotive social media efficaci. Oggi, chi intende cambiare auto ha a disposizione canali come internet che gli permettono di accedere a tutti i dati più interessanti, senza inutili perdite di tempo. Il web è diventato il canale di ricerca principale per l'acquisto di un veicolo, e il mondo delle auto, così come le modalità di vendita, si è evoluto in modo parallelo. Una ricerca condotta da Google evidenzia che il 96% dei potenziali acquirenti di auto svolge approfondimenti preliminari sul web prima di recarsi fisicamente in concessionaria. Automotive e social media sono quindi sempre più collegati in una sinergia che sarebbe errato ignorare, specialmente se l'intento è quello di aumentare le vendite rapidamente.
La trasformazione digitale ha coinvolto ogni aspetto della nostra vita, e il settore automotive non fa eccezione. Prima della rivoluzione del web, l'acquisto di una vettura prevedeva necessariamente una visita fisica in concessionaria. Oggi le cose sono cambiate radicalmente, al punto che i rivenditori si interrogano su come attrarre un numero crescente di clienti. Prima di addentrarci nelle strategie di automotive social media, è fondamentale comprendere come, negli ultimi anni, siano cambiati non solo il processo di scelta di una vettura, ma anche le esigenze dei clienti. Le innovazioni tecnologiche hanno inoltre ridotto incredibilmente le tempistiche dell'intero processo di vendita dell'auto. Buone strategie di automotive social media dovrebbero essere finalizzate anche a conoscere meglio i propri clienti.
I concessionari sono quindi chiamati a diventare dei "Digital Dealer", ovvero non solo venditori di prodotti, ma anche di emozioni ed esperienze collegate ai prodotti stessi. Un Digital Dealer è un concessionario che ha intuito le potenzialità dell'automotive social media marketing e ha deciso di dotarsi degli strumenti per impostare una strategia di successo. Per farlo, deve conoscere perfettamente il funzionamento dei canali digitali, saper creare contenuti di valore e realizzare campagne automotive social media per intercettare nuovi lead e aumentare le vendite. Il Digital Dealer è un concessionario digitale in grado di impostare il processo di vendita sull'omnicanalità, un approccio di marketing in cui tutti i canali sono collegati, unificando così l'esperienza del cliente.
Trend nell'Automotive Digitale e l'Influencer Marketing
Il settore auto abbinato al mondo digitale è estremamente vasto e complesso, da qui l'esigenza di saper individuare dei trend, ovvero degli andamenti complessivi di un fenomeno all'interno di una parentesi temporale definita. Conoscerli è una precondizione che consente ai concessionari di elaborare delle strategie automotive social media realmente vincenti. Per quanto riguarda questo settore, è importante intercettare gli utenti nella ricerca il prima possibile, realizzare contenuti video per aumentare l'engagement, ed essere consapevoli che gran parte della comunicazione avviene tramite smartphone.
In questo settore, negli ultimi anni si sono affermate anche professioni innovative, come quella dell'influencer marketing automotive. Si tratta di esperti in una serie di attività e strategie che richiedono la collaborazione con un dato brand. Questa figura, a fronte di un compenso, pubblica contenuti di automotive social media per promuovere prodotti o servizi. Chiaramente, per portare un valore aggiunto, gli influencer devono essere considerati esperti dell'argomento e devono disporre già di un certo numero di follower nei social media, tramite cui orientare le scelte degli utenti. Sempre più concessionari si stanno rivolgendo agli influencer marketing automotive per raggiungere una clientela che, altrimenti, non avrebbe mai potuto conoscere i loro prodotti. Il motivo è la loro abilità comunicativa, la capacità di dare consigli e di parlare con semplicità anche a chi non è esperto del settore. Scegliendo i giusti influencer, diventa possibile comunicare in modo chiaro il posizionamento di un dato modello e parlare solo al target di riferimento, aumentando così le percentuali di vendita. Gli influencer marketing automotive sono anche creatori di contenuti unici e originali, pertanto in grado di generare innovazione e autenticità.
Strategie di Social Media Marketing Efficaci: Esempi e Applicazioni
Mediatica Network, forte del database marketing proprietario più grande d’Italia, ha aiutato una rete di concessionari con presenza su base nazionale ad aumentare la visibilità, applicando una strategia di Social media marketing di impatto. Questa forma di digital marketing necessita di reti social e piattaforme di networking per promuovere i diversi modelli di auto disponibili. L'idea alla base delle strategie di SMM è quella di farsi trovare proprio dove il cliente trascorre gran parte del suo tempo. In quest'ottica, l'azienda ha realizzato contenuti accattivanti dal punto di vista grafico, in grado di veicolare un messaggio preciso, e ha ottimizzato la pagina social e il sito web, rendendoli ideali per il mobile. Ha identificato i possibili acquirenti su base geografica e di età, utilizzando strumenti come SMS e DEM finalizzati al "drive to store" per raggiungere tutti i potenziali acquirenti geolocalizzati in CAP nelle immediate vicinanze dei diversi concessionari. I contatti che hanno compilato il form proposto sono stati successivamente contattati via telefono per un invito a una visita al concessionario fisico.
Ediscom ha poi continuato la sua campagna anche nella fase post-vendita, utilizzando i social nel processo di fidelizzazione dei clienti. Questo ha permesso al concessionario di fornire assistenza in tempi più rapidi, premiare i clienti con promozioni personalizzate e promuovere servizi di manutenzione del mezzo. Data la complessità delle attività da gestire, portare avanti una strategia vincente di automotive social media marketing può essere molto difficile, rendendo consigliabile contattare aziende del settore con anni di esperienza per delineare una strategia social ideale e sfruttare database proprietari per scegliere il target in modo utile e veloce.
L'Evoluzione della Pubblicità Automotive: Dal Prodotto all'Emozione
Chi non ricorda o porta nel cuore almeno uno spot che rappresenta l'ultimo modello fiammante della quattroruote più cool del momento? Fosse anche solo per un particolare taglio delle immagini o la scelta di un arredo sonoro, la pubblicità delle auto spesso resta impressa nella mente, crea una sintonia emotiva e si ricorda negli anni. Gli spot pubblicitari inerenti al settore automobilistico sono cambiati nel tempo, sollecitando diverse sfere emozionali: si è modificato il mood, lo stile, il tono, passando da edonistico a familiare.
Gli spot automotive degli anni '80 spesso vedevano protagonisti businessman o belle donne, griffati, spesso inarrivabili, icone di stile e di un modello professionale votato alle carriere manageriali, dove era facile rintracciare una buona dose di ego. Oggi il settore automotive si riferisce a un punto cardine della nostra società, la famiglia, che come tutti gli aspetti sociali, cambia e si evolve. Sono le famiglie molto spesso i veri protagonisti di questi spot, con le loro fragilità, le difficoltà che ritraggono una mamma lavoratrice intenta a far mangiare il proprio bebè in macchina mentre pensa già alla riunione del giorno dopo in ufficio. L'automobile non è più soltanto il vecchio modello da "status symbol", ma diventa soprattutto un veicolo con cui viaggiare e lavorare: è una parte della famiglia, o comunque dell'identità di ciascuno di noi, funzionale per tanti aspetti, dalla spesa al tragitto verso la scuola dei figli.
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Realizzare uno spot pubblicitario di successo significa, in generale, lavorare su aspetti che amplificano la sfera sensoriale legata al concetto di automobile. Il marketing automotive si basa proprio su questo, sulla possibilità di creare hype, attesa e aspettativa verso un "oggetto", trasformandolo in soggetto attivo della narrativa di uno spot: l'auto è un mezzo che si può usare in tutta sicurezza, ci si sente sicuri con la famiglia e i figli, grazie a sospensioni e sistemi di aderenza top, la frenata assistita è garantita, e così via. L'automobile consolida un ruolo, quello di liberare la voglia di evasione: in una sola parola, soddisfa i desideri più profondi e crea un legame intenso che permette a una persona di sentirsi realizzata.
Lo Storytelling e il Target Specifico nel Marketing Automotive
Un'operazione fondamentale, quando si realizza una campagna advertising per un brand automobilistico, è comprendere completamente quale sia il target di riferimento, le esigenze specifiche di quella fetta di mercato, le attese e le aspettative di quei segmenti di pubblico. Ad esempio, una famiglia cercherà un'automobile sicura, ampia, capiente, in cui trasportare le buste della spesa o i passeggini. Un rappresentante nel campo dell'abbigliamento cercherà, allo stesso tempo, un'auto funzionale in cui inserire il campionario.
Lo storytelling è uno degli strumenti più coinvolgenti, emozionanti, entusiasmanti e convincenti su cui impostare una pubblicità per automobili, con una vicenda, una trama e un intreccio, personaggi e location accattivanti. L'automobile può fare da protagonista in uno storytelling che parli di un viaggio, di safari nel deserto, di un'esperienza all'avventura! O ancora, il testimonial, il VIP famoso, come un fuoriclasse della Formula 1, può rappresentare in pieno l'esigenza di evasione del cliente; uno scenario come una scogliera scozzese, invece, con panorami sospesi fra cielo e terra, sarà il background ideale per un'automobile che invita a vivere totalmente le proprie emozioni a contatto con la natura, per uno spirito ribelle, errante, fuggitivo.
Per monitorare l'andamento del marketing automobilistico e di una particolare campagna automotive, sono indispensabili alcuni strumenti come l'analisi dei feedback e i sondaggi inbound relativi al marketing auto online. Misurare le risposte del pubblico con un prospetto veritiero e realistico significa ottenere conferme importanti che la campagna ha raggiunto il suo obiettivo. Vivere in un contesto iper digitalizzato e connesso significa essere costantemente esposti a una pluralità di canali, piattaforme e vettori di presenza online attraverso cui ci muoviamo quotidianamente. Questo richiede una strategia di marketing automotive social media sempre più raffinata e attenta alle dinamiche del consumatore moderno.
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