Il "cane a sei zampe" non è semplicemente un logo; è uno dei marchi più riconoscibili, un simbolo potente dell'Italia che, negli anni '50, risorgeva con entusiasmo, ottimismo e una rinnovata voglia di fare dopo gli anni bui della guerra. Questa icona, che si staglia verso la sinistra di chi guarda, con la testa rivolta all'indietro e una fiamma rossa che fuoriesce dalla bocca spalancata, racchiude una storia di innovazione, intuizione e lungimiranza, indissolubilmente legata alle vicende dell'AGIP e, successivamente, dell'ENI.
L'Intuizione di Enrico Mattei e la Nascita di un'Identità Aziendale
L'Italia, appena uscita dalla Seconda Guerra Mondiale, era impegnata nella ricostruzione, e il boom economico non era ancora iniziato, quando Enrico Mattei, presidente dell'AGIP (e in seguito dell'ENI), comprese l'imminente trasformazione dei consumi delle famiglie italiane. Mattei, con una visione lucida del futuro prossimo, capì che la motorizzazione del paese era solo all'inizio e che le benzine prodotte, in quel momento, mancavano completamente di "appeal" per una clientela di automobilisti in espansione. Per questo motivo, decise di investire massicciamente nella pubblicità, convinto della necessità di colpire l'immaginazione delle famiglie italiane, rendendo il proprio prodotto riconoscibile e familiare.
Mattei individuò nell'italianità il punto di forza della sua campagna pubblicitaria. Il prodotto Supercortemaggiore fu accompagnato dallo slogan "la potente benzina italiana", mentre l'Agipgas da "il gas liquido del sottosuolo italiano". Questa consapevolezza dell'importanza della pubblicità lo spinse ad affidare l'ufficio competente non a un esperto di comunicazione, ma a un uomo di fiducia: Alberto Alì, segretario particolare di Marcello Boldrini, presidente dell'AGIP. Alì, allora privo di competenze specifiche nel campo della comunicazione, era considerato un soggetto affidabile e capace di realizzare quanto Mattei avrebbe richiesto di volta in volta. Alì ricorda che Mattei, nel conferirgli l'incarico, gli disse: "la pubblicità presto avrà un grosso sviluppo e io intendo seguirla personalmente e dare personalmente le direttive".
L'arrivo di Alberto Alì segnò uno spartiacque tra una vecchia concezione dell'impiego della pubblicità e una realmente funzionale alla vendita di un prodotto. Prima di questa data, l'ufficio pubblicità, collocato nell'area della direzione commerciale, era composto da un responsabile, Diego Dusmet, e da una segretaria, con un budget di 300 milioni di lire, sostanzialmente destinati all'acquisto di spazi pubblicitari su alcune riviste di settore e occasionalmente sui settimanali più diffusi. Nel corso dei cinque anni successivi, il budget dell'ufficio crebbe a 3 miliardi e mezzo di lire, ottenendo il risultato di far conoscere il nome di AGIP e ENI e di legarlo a prodotti di qualità. Fino a quel momento, prodotti e azienda non avevano un marchio; la loro riconoscibilità era affidata esclusivamente al nome, senza alcun segno grafico che aiutasse il cliente a richiamare alla memoria la benzina italiana.
Il Concorso del 1952: Alla Ricerca di un Simbolo
Agli inizi del 1952, Mattei, ben consapevole di dover risolvere questa mancanza, decise di fare un investimento economico significativo per l'epoca: un concorso con un montepremi di dieci milioni di lire. Il concorso era finalizzato alla creazione di due marchi per i due prodotti di punta (Supercortemaggiore e Agipgas), i relativi cartelloni pubblicitari e la colorazione delle colonnine di distribuzione del carburante.
Il bando, pubblicato sulla rivista di architettura e arredamento "Domus", allora diretta da Gio Ponti, chiedeva ai partecipanti di creare qualcosa che stupisse. I cartelloni pubblicitari dei due prodotti dovevano avere eccezionali valori grafici, essere moderni ed efficaci, e rappresentare un emblema destinato a diventare popolare. La giuria vantava un parterre di grande qualità: oltre a due rappresentanti dell'AGIP e al segretario Dante Ferrari, giornalista, vi figuravano Mario Sironi, pittore e parte attiva del gruppo Novecento; Mino Maccari, incisore che aveva animato con i suoi disegni numerosi periodici, tra cui la rivista aziendale ENI "Il Gatto Selvatico"; Gio Ponti, architetto e designer a cui sarebbe stata affidata successivamente la progettazione di alcuni oggetti d'arredo dei MotelAGIP; Antonio Baldini, scrittore e presidente in quegli anni dell'Esposizione Quadriennale d'Arte di Roma; e Silvio Negro, giornalista e curatore di numerose mostre fotografiche. Per l'AGIP, Mattei chiamò anche Renata Boldrini, moglie di Marcello Boldrini, esperta d'arte responsabile delle scelte di investimenti in arte di Enrico Mattei, e il professor Faleschini. La commissione si riunì l'8, 9 e 10 settembre 1952, senza l'architetto Gio Ponti, trattenuto in Sud America oltre il previsto.
Tra maggio e luglio del 1952, la segreteria del concorso ricevette oltre 4.000 elaborati. Tra i disegni proposti, prevalsero nettamente le fiamme, di ogni tipo e dimensione. I disegni vincitori dei quattro concorsi sono consultabili sulla rivista "Domus" numero 275 del novembre 1952. Nel settembre del 1952, la giuria comunicò le sue decisioni: vinsero a pari merito Carlo Dradi e Fulvio Pardi nella sezione "Marchio Supercortemaggiore". Il "cane a sei zampe" vinse nella sezione "Cartellone Supercortemaggiore" (con il titolo 3x3). Al concorso parteciparono personaggi di spicco del mondo della grafica italiana, tra cui Fortunato Depero, Armando Testa e Marcello Nizzoli.
La Paternità Contesa e la Leggenda del Cane a Sei Zampe
Il marchio scelto, il "cane a sei zampe", divenne col tempo una vera e propria icona. A Enrico Mattei il cane disegnato da Luigi Broggini, la sua forma strana e aggressiva, le sei zampe e la fiamma rossa, piacquero talmente tanto da decidere di utilizzare questa grafica non solo per i cartelloni pubblicitari ma anche per il marchio stesso. Già alla fine del 1952, il cane a sei zampe rappresentava "la potente benzina italiana" sulle pagine dei principali quotidiani e su molte riviste di vario contenuto, a tiratura nazionale. Il cane, per il quale Ettore Scola (allora all'ufficio pubblicità dell'Agipgas) coniò il fortunato slogan "cane a sei zampe fedele amico dell'uomo a quattro ruote", andò rapidamente a identificare non solo i prodotti ma, più in generale, l'azienda.
La paternità del marchio, tuttavia, non fu subito chiara. Secondo il verbale del concorso, a vincere con il "cane a sei zampe" fu un grafico milanese, Giuseppe Guzzi. Si dice che Guzzi, anche grazie al ricco premio incassato, decise di trasferirsi in Argentina, dove poco dopo andò a vivere, facendo perdere le proprie tracce. Ma la storia non finisce qui.
In effetti, la paternità del marchio non era affatto riconducibile a Giuseppe Guzzi. Nel 1983, infatti, il figlio dello scultore Luigi Broggini rese nota la paternità del marchio. Il nome di Broggini compare già nel 1952, nella lettera in cui si comunicava a Fortunato Depero la sua mancata vittoria. Questa è la storia che ci raccontano i documenti.
Ma manca il finale: come fu che da cartellone il Cane divenne marchio? Questo finale ci costringe ad abbandonare i documenti d'archivio e tornare a guardare alla leggenda. Si narra che nella primavera del 1953 Enrico Mattei e il suo capo della pubblicità, Alberto Alì, furono costretti a raggiungere San Donato Milanese in macchina da Roma, passando per l'Aurelia, a causa di una fitta nebbia. Si racconta che l'ossessivo rincorrersi dei cartelloni del cane a sei zampe con lo slogan "Supercortemaggiore, la potente benzina italiana", colpì Enrico Mattei al punto da fargli dire: "questo cane è proprio bello. Facciamone il nostro marchio!". Detto fatto. Nel settembre del 1953, il nuovo marchio veniva depositato all'ufficio centrale brevetti di Roma con questa sintetica descrizione: "Il marchio consiste in una impronta rettangolare, a fondo giallo e limitato da una linea rossa. Nel centro, in nero, trovasi un animale a sei zampe, somigliante ad un cane, volto verso la sinistra di chi guarda, ma con la testa che guarda all'indietro. La bocca è spalancata e da essa esce una fiamma rossa".
Il Significato Profondo del Simbolo
La storia del cane a sei zampe è stata raccontata in tanti modi, alimentando diverse interpretazioni del suo significato. C'è chi sostiene che il cane avesse originariamente quattro zampe ed Enrico Mattei ne avesse fatte aggiungere due. Chi è sicuro che rappresenti le quattro gomme dell'automobile più le due gambe dell'automobilista, una sorta di "centauro moderno". Alcuni trovano straordinarie somiglianze con animali spaventosi e fantastici rappresentati nell'arte africana, o con la chimera etrusca.
Nonostante non ci sia stata una spiegazione esplicita dell'artista, l'AGIP già negli anni Cinquanta diede un'interpretazione ufficiale: le sei zampe del cane-drago rappresenterebbero le quattro ruote dell'auto sommate alle due gambe del suo guidatore. Questa interpretazione enfatizza il legame tra l'azienda e il mondo dei trasporti, in un'Italia in rapida crescita economica e motorizzazione.
È interessante notare come il cane, così come il gatto selvatico (simbolo della rivista ENI "Il Gatto Selvatico"), appaiano come esseri mostruosi, tipici di divinità o figure mitologiche ctonie (come Cerbero o la Chimera), riflettendo la natura di una compagnia legata allo sfruttamento del sottosuolo. Si può confrontare a questo proposito anche il serpente-drago dalla lingua di fuoco disegnato nello stesso periodo da Federico Seneca per il lubrificante Energol della BP e commercializzato in Italia dall'AGIP. Questo evoca un senso di potenza primordiale, quasi mitologica, legata alle energie profonde della terra.
La storia del cane a sei zampe con Lucia Nardi Eni
Evoluzione del Marchio: Tra Tradizione e Modernità
Pochi mesi dopo il concorso, nel 1953, nacque l'Ente Nazionale Idrocarburi (ENI). Il cane a sei zampe divenne da subito anche il logo dell'ENI, "brandizzando" tutte le sue attività: dalle stazioni di servizio (le cosiddette "bacciocchine", dal nome dell'architetto che le realizzò, Mario Bacciocchi) al materiale di arredo e alle suppellettili dei motel, dalla pubblicità agli edifici aziendali. Il logo marchiava ogni oggetto legato all'ENI, e ciò rendeva necessario un formato adatto a questa costante riproduzione.
Per andare incontro a questa esigenza, diventata ancora più importante negli anni Settanta, nel 1972 l'ENI affidò all'agenzia Studio Grafico Unimark e al designer Bob Noorda un restyling del logo. Il marchio rielaborato vide il famoso cane a sei zampe inscritto in una "palina", un quadrato giallo dagli angoli smussati. Bob Noorda fece piccoli interventi sul cane disegnato da Broggini, con l'obiettivo di renderlo più familiare e moderno: il corpo del cane venne perciò lievemente accorciato, ne venne modificata l'inclinazione, le creste diventarono meno marcate e l'occhio diventò tondo e più piccolo. Il lettering fu rinnovato con un filetto bianco che lo rendeva più evidente e leggibile a distanza. Era necessario adattare il cane a sei zampe, ormai simbolo riconosciuto dell'azienda, alle nuove "paline stradali" delle stazioni di servizio, che non erano più rettangolari come nel '52, ma quadrate. In questo modo il cane a sei zampe poté essere inserito in un quadrato giallo ad angoli smussati, e prendere la forma che ancora oggi conosciamo.
Nel 1992, l'ENI si trasformò in Società per Azioni e nel 1995 venne quotata in Borsa. Questa trasformazione portò l'azienda a ripensare anche il suo logo. Nel 1998, infatti, fu affidato ancora a Bob Noorda un nuovo restyling: il cane "uscì" dalla palina ad angoli smussati, molto legata alle stazioni di servizio, per "entrare" in un'area di forma quadrata insieme al logo ENI. Dall'esigenza di esprimere un'organizzazione d'impresa così diversa, scaturì il progetto grafico del designer olandese: il cane, ulteriormente ridotto per seguire la lunghezza del logotipo, "entra" in un'area quadrata insieme alla scritta ENI.
Il processo di rinnovamento continuò nel tempo. Nel 2008, il gruppo ENI decise nuovamente di intervenire sulla sua immagine e, a fine novembre dello stesso anno, lanciò un nuovo marchio completamente rinnovato, realizzato questa volta dall'agenzia Inarea di Antonio Romano. Sempre più slanciato e dinamico, nel restyling realizzato da Inarea nel 2009 il "cane a sei zampe" "esce" dal campo giallo per muoversi libero nello spazio. Il nome ENI venne adottato per tutte le società, dalle pompe di benzina al gas e all'elettricità, dai campi di produzione alla Borsa, e il "cane a sei zampe" risultò essere l'unico vero elemento unificante.
Tra il 2022 e il 2024, con la nascita delle nuove società specializzate nei business più legati alla transizione energetica, come Enilive e Plenitude, si è definita una nuova architettura di brand che coinvolge anche Versalis, la società chimica del gruppo. Il "cane a sei zampe" si moltiplica e assume nuovi colori virati al verde e al blu. Oggi, il marchio ENI si presenta in una forma grafica nuova: una composizione rivista che dichiara l'evoluzione dell'approccio all'energia verso servizi e prodotti differenti ma tra loro complementari. Il "cane a sei zampe" fuoriesce da un pannello giallo, così come il lettering ENI, denotando una tensione verso il futuro e una continua apertura al cambiamento.
Il Cane a Sei Zampe nella Cultura Italiana
Lavorare per ENI significa entrare in un universo denso di storia, cultura e abitudini. Quando si progetta e si produce materiale con quel logo, tutto sembra assumere un significato diverso, più profondo, che scatena ricordi in ognuno di noi; perché il "cane a sei zampe" è cresciuto insieme a tutti gli italiani, nel corso del tempo. C'era già quando la maggior parte degli italiani, anche i più avanti con l'età, erano ragazzi. E c'era quando il mondo ha subito l'onda della tecnologizzazione e l'era di Internet.
Sono pochi i brand al mondo che possono vantare una storia così lunga e consolidata per il proprio logo, specialmente parlando di loghi che non hanno subito grossissime modifiche negli anni. Il "cane a sei zampe" non è mai cambiato nel suo essere; è sempre lo stesso, a meno di qualche lieve intervento grafico. Questa costanza, unita alla sua originalità e al suo radicamento nella memoria collettiva, lo rende uno degli elementi chiave della cultura visiva del mondo industriale italiano.
Dalle immagini della mostra con i trenta finalisti del concorso AGIP, che si tenne nel settembre 1952 alla galleria Salone Annunciata di Milano, sino al rinnovamento, intrapreso a partire dal 2022, che ha coinvolto per prime le società Plenitude, Versalis, Enilive, la storia del "cane a sei zampe" è un racconto di continua sperimentazione visiva. Nel tempo, si sono adottate tecniche sempre nuove e si sono coinvolti artisti e autori capaci di interpretare e anticipare le tendenze del linguaggio pubblicitario.
Il "cane a sei zampe" è il marchio dell'ENI, da sempre associato al logo della compagnia e al logo di ciascuna azienda del gruppo, come l'AGIP. La sua forza risiede non solo nella sua memorabilità visiva, ma anche nella capacità di evocare un'intera epoca della storia italiana, fatta di rinascita, audacia e innovazione. È un esempio lampante di come il logo di un'azienda possa essere persino più conosciuto del suo stesso nome, trasmettendo identità, valori e un senso di appartenenza che trascende il semplice prodotto. Le operazioni di rebranding, per quanto delicate e difficili, hanno sempre cercato di mantenere intatto il nucleo simbolico del "cane a sei zampe", adattandolo ai tempi senza snaturarne l'essenza, a dimostrazione della sua straordinaria efficacia simbolica e della sua capacità di rappresentare, ancora oggi, una tensione verso il futuro e una continua apertura al cambiamento.