La comunicazione pubblicitaria di Volkswagen si è sempre distinta per una capacità unica di fondere l’innovazione tecnologica automobilistica con un linguaggio sonoro capace di imprimersi nella memoria collettiva. Attraverso l’uso sapiente di brani che spaziano dal rock classico alla musica sperimentale, il marchio tedesco ha costruito un’identità narrativa dove il veicolo non è solo un mezzo di trasporto, ma l’espressione di un carattere, di un’attitudine e di uno stile di vita ben preciso.
Dalla no wave alla melodia contemporanea: le scelte musicali di Volkswagen
La ricerca del sound perfetto non è mai casuale nelle campagne Volkswagen. A fare da colonna sonora alla pubblicità, ripresa a febbraio 2020, troviamo una canzone della quale immagino vorrete sapere il titolo: My Love For You degli ESG, gruppo no wave newyorkese nato nei primi anni 80. Il brano è tratto dal debut album Come Away with ESG, pubblicato nel 1983. Questa scelta testimonia la volontà del brand di attingere a sonorità ricercate e di nicchia, capaci di conferire un tocco di originalità e raffinatezza al messaggio pubblicitario.
Allo stesso modo, altre campagne hanno puntato su atmosfere più melodiche. E a fare da colonna sonora a questa nuova pubblicità, una canzone sicuramente non molto conosciuta ma comunque gradevole. Qual è il titolo? Beautiful Day di Henrik Wikstrom, che dovrebbe essere un cantautore e produttore svedese classe 1963. La musica diventa così il filo conduttore che unisce il prodotto al suo pubblico, creando un’esperienza sensoriale che trascende la semplice visione del veicolo.
Il concetto di "Born Confident": l’ariete nero e la T-Roc
La Volkswagen T-Roc è il primo crossover compatto della casa automobilistica tedesca, disponibile da gennaio 2018. Altri elementi distintivi in dotazione sono la strumentazione interamente digitale Active Info Display di nuova generazione e i fari Full LED. Lo spot per il lancio di questo SUV compatto è in onda dalla seconda metà di dicembre e non passa inosservato. In un gregge di pecore nasce un raro ariete nero che sin da piccolo mostra il suo carattere di leader prendendo la guida del gregge.
Sulle note del brano Are You Gonna Go My Way di Lenny Kravitz, il montone, alla guida del suo gregge lungo una strada, incontra una T-Roc. Il claim della campagna è "born confident", nato sicuro dei propri mezzi, come l'ariete nero, come la nuova T-Roc. Questa metafora animale definisce in modo potente la personalità del crossover: un veicolo che si distingue dalla massa, che possiede una propria identità forte e che non teme di guidare il cambiamento nel segmento dei SUV compatti.
Evoluzione del linguaggio: dal rock all'anima ibrida
Volkswagen torna in comunicazione per accendere i riflettori su Nuovo T-Roc, con una campagna integrata firmata DDB Group Italy interamente dedicata al suo ultimo modello. Al centro del racconto, un codice culturale potente e trasversale: la musica rock, scelta per esprimere l’attitudine del SUV e parlare con naturalezza al suo pubblico di riferimento. La comunicazione si sviluppa in due momenti distinti: una fase di lancio vero e proprio, e una di pre-lancio, mantenendo costante il fil rouge musicale che diventa il segno distintivo dell’intero progetto.
La fase di lancio ha preso il via nel mese di gennaio, e si è innestata sull’adattamento del TVC internazionale. In sottofondo al film, un classico rock senza tempo: Song 2 dei Blur. L’intero messaggio di questa fase si condensa in un claim che sintetizza personalità e innovazione: “Carattere forte, anima ibrida”, unendo la storica attitudine Born Confident di T-Roc alla sua nuova natura ibrida. A chiudere il cerchio sul territorio musicale, la line di campagna: “Chi nasce rock si riconosce sempre”.
Oltre al TVC, la campagna si è articolata su radio, social e digital, e ha previsto un’affissione digitale alla stazione di Porta Garibaldi a Milano. Ad anticipare la fase di lancio del modello, a dicembre, è stata invece una serie di contenuti di pre-lancio dal trattamento visivo e un’energia che richiamano l’estetica rock dei suoi migliori anni in tv, radio, digital e social. A rafforzare l’impatto dell’iniziativa, contribuisce anche in questo caso la scelta di un brano iconico: I’m a Man dei Black Strobe.
L’Impatto dei Videoclip Musicali: L’Evoluzione tra Fandom e Cultura
L'interpretazione dello stile di vita: la T-Cross e i Millennials
Per esaltare le qualità e i contenuti della Nuova T-Cross e portarli all’attenzione di un target giovane e femminile, Volkswagen Italia ha ideato e prodotto localmente un nuovo spot tv dedicato al city suv che punta a interpretare al meglio lo stile di vita delle millennials italiane. Il video in onda in questi giorni su tutte le principali emittenti televisive e tv connesse sottolinea l’abilità della Nuova T-Cross di rispondere all’esigenza di una vettura cool, compatta e accessibile, senza rinunciare allo spazio, alla seduta alta e alla sensazione di sicurezza tipiche di un suv.
Il concept creativo si sviluppa a partire dal claim “More than one thing”, che caratterizza il modello sin dal lancio del 2019. La narrazione è articolata su quattro pilastri (cool, dinamica, sportiva, urban) che definiscono sia la cliente target, sia il carattere distintivo del modello. Il centro media di Volkswagen è PHD, l’agenzia creativa di riferimento è Bernbach. Pianificata su emittenti e tv connesse, la nuova campagna di comunicazione è firmata da Bernbach.
La comunicazione spaziale: l’ironia come strumento di vendita
Dalla seconda metà di giugno sono on air tre spot praticamente identici delle Polo, T-Cross e T-Roc, quello che recita “Modello automobile da 159 euro al mese, tre rate pagate, manutenzione inclusa, assicurazione a tutela della salute. Disponibile solo sulla terra. Sorry” perché nei tre filmati vediamo astronauti che naturalmente non possono usufruire dell’offerta.
Questa strategia comunicativa, che utilizza l'ironia e il paradosso, serve a sottolineare l'esclusività e la concretezza delle offerte del brand. L'uso di riferimenti spaziali crea un contrasto divertente con la realtà quotidiana dell'automobilista, rendendo l'offerta non solo un dato tecnico, ma un evento memorabile. Scritto da Dub Allbritten & Ronnie Self e prodotto da Owen Bradley, questo pezzo è stato rilasciato il lontano 30 maggio 1969, a dimostrazione di come Volkswagen ami pescare nel passato per dare valore al presente, collegando la storia della musica alla modernità delle proprie vetture.
La sinergia tra agenzie e visione creativa
La solidità della comunicazione Volkswagen non è frutto del caso, ma di un lavoro corale tra diverse entità creative. Quando si analizzano le campagne, come quella ideata da DDB Group Italy, si nota una coerenza che attraversa ogni canale, dal digitale all'affissione urbana. La capacità di mantenere un fil rouge musicale, che sia il rock dei Blur o la ricerca sonora degli ESG, trasforma la pubblicità in un contenuto culturale.
La gestione del media, affidata a PHD, permette una pianificazione che copre capillarmente il territorio, intercettando il pubblico nei momenti di maggiore attenzione. Che si tratti di un target giovane, orientato verso la T-Cross e il suo stile "More than one thing", o di un pubblico più attento all'attitudine "Born Confident" della T-Roc, l'obiettivo rimane costante: comunicare un'identità forte e inconfondibile. Le scelte musicali, i claim incisivi e una narrazione che sa alternare l'epica dell'ariete nero all'ironia degli astronauti, definiscono lo standard di una comunicazione che sa parlare a diverse generazioni, mantenendo intatta la propria autorevolezza nel mercato automobilistico.
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