Il Corso di Digital Marketing Automotive: Navigare la Nuova Era Digitale del Settore Auto

L'industria automobilistica, un tempo saldamente ancorata a modelli di vendita tradizionali, ha subito una profonda trasformazione negli ultimi anni, accelerata ulteriormente da eventi globali. I dati di vendita del mercato automobilistico, che facevano ben sperare per il prossimo futuro grazie a una lenta ripresa post-lockdown, suggeriscono un cambiamento radicale nel comportamento dei consumatori. La domanda sorge spontanea: è il digital marketing per l’Automotive l’artefice di questa faticosa rimonta? In realtà, il marketing digitale è la via che produttori e distributori hanno deciso di intraprendere già da qualche anno a questa parte, ben prima degli sconvolgimenti recenti.

Il marketing automotive è un ambito di lavoro estremamente affascinante, sia perché ha per oggetto l’automobile, tanto amata dagli italiani, sia perché il settore automobilistico è in profonda evoluzione. L’elevata concorrenza, inoltre, rende necessaria l’adozione di strategie di marketing sempre più raffinate e innovative che richiedono competenze nel digital marketing. Fare marketing automotive oggi significa infatti adottare una strategia di marketing integrata e multicanale, in cui il digitale riveste ormai un ruolo fondamentale.

L'Evoluzione del Consumatore e il Ruolo del Digitale

Partiamo da un dato interessante: secondo gli ultimi rilevamenti di agosto, la domanda di auto sembra essersi stabilizzata rispetto alla voragine che si era aperta a marzo 2020 in concomitanza del lockdown. Ora, coloro che in precedenza facevano affidamento esclusivamente sul trasporto pubblico o altre forme di mobilità come il ride-sharing, valutano la possibilità di acquistare un’auto nei prossimi mesi. Ma attenzione a pensare che il concessionario stia lucidando per benino la vetrina del suo salone, in attesa che i clienti si sentano pronti per far visita al suo parco auto. L’Automotive ha smesso già da un po’ di giocare d’attesa e, ancor prima della pandemia, ha scoperto il Digital Marketing. Già prima dell’avvento del Covid-19, i principali player Automotive hanno spostato focus ed energie verso il pubblico online, pur senza calare completamente le serrande della pubblicità sui mass media tradizionali. Le restrizioni legate alla pandemia hanno solo accelerato le strategie di digital marketing già in test qualche anno prima. La digital transformation ha iniziato a fare breccia nelle opinioni di manager e responsabili di distribuzione, soprattutto negli Stati Uniti.

I responsabili marketing delle maggiori case produttrici di automobili hanno capito che il pubblico e i clienti stanno lentamente riversando la loro attenzione verso altri canali di comunicazione. Il fattore generazionale incide anche dal punto di vista della propensione all’acquisto. Chi decide di comprare un’auto, oggi proviene da un background molto diverso rispetto a quello di 20 anni fa. Sono cambiate esigenze, motivazioni, interessi verso uno specifico brand. Il consumatore oggi sa come muoversi online, ma anche come dialogare in maniera diretta con l’azienda o il concessionario. Pretende un “trattamento” personalizzato: è un consumatore smart! Ergo, case automobilistiche e distributori devono spingere ancor di più sul pedale dell’acceleratore del digital marketing.

Secondo Google, l’automotive customer journey è sempre più multichannel e gli utenti trascorrono online il 75% del tempo dedicato alla richiesta di informazioni per l’acquisto di un’auto, per un totale di quasi 3 mesi. Ciò significa che, anche se l’esperienza finale presso il concessionario rimane ancora una fase fondamentale per la conversione da lead a cliente, tutto ciò che avviene prima online ha un ruolo estremamente importante. In altre parole, l’automotive consumer è sempre più digitale e sia i brand automobilistici che i singoli concessionari devono sviluppare il proprio marketing automotive in modo tale da valorizzare tutti i touchpoint del customer journey.

Il Digital Marketing nell'Automotive: Più di una Semplice Pubblicità

Il digital marketing per l’Automotive significa non solo rimodulare la comunicazione e i canali mediatici verso cui riversare le campagne di advertising, ma adottare un vero e proprio metodo di acquisizione, profilazione e analisi dei dati socio-demografici del consumatore. Già nel 2015, i player dell’Automotive avevano delineato un nuovo customer journey del cliente medio. I concessionari hanno circoscritto l’arco temporale del processo di acquisto medio dell’auto. Il vero punto di rottura è che la generazione della consapevolezza d’acquisto avviene online. Grazie a piattaforme come YouTube e alle ricerche su Google, i consumatori hanno accesso a una enorme gamma di contenuti digitali prima di comprare l’auto che cercano. Negli ultimi due anni, il tempo di visualizzazione dei test drive in video su YouTube è cresciuto di oltre il 65%, segnando una tendenza nel consumo di video online simile all’impennata avuta con le recensioni e gli unboxing dell’high tech di alcuni anni fa.

Nessuno degli operatori del settore, siano essi manager di case automobilistiche, titolari e manager di concessionarie o altri operatori della filiera, può pensare di sostenere e accrescere il proprio business facendo marketing automotive senza ottimizzare la propria presenza nel web, nei social network e nel mobile.

Strumenti e Strategie per una Gestione Efficace

Rispetto all’offline, la tecnologia digitale fornisce un percorso alternativo fatto di strumenti di gestione dei dati sempre più sofisticati quanto a capacità di acquisire, gestire e attivare informazioni. L’utilità di questi dati risiede nella loro capacità di essere integrati e analizzati per ottenere una visione completa del cliente.

La catena di vendita dell’Automotive potrebbe sembrare piuttosto complessa e articolata. In realtà, il punto chiave è una corretta gestione del punto vendita grazie a un piano di digital marketing ben organizzato. Se è vero che il processo di acquisto inizia online, resta ancora inconfutabile che la firma del contratto si risolva in concessionaria. Il concessionario è l’anello della catena Automotive che deve necessariamente attivarsi con campagne di digital marketing locale.

Il concessionario non può più essere il salone auto in cui il venditore si presenta al cliente in giacca e cravatta per intraprendere una trattativa estenuante. I collaboratori devono essere tanto smart quanto lo sono i clienti che si trovano davanti. Sono persone che hanno già guardato qualsiasi tipo di video-recensione su YouTube dell’auto dei loro sogni. Hanno letto ogni tipo di articolo di descrizione tecnica. Hanno trascorso ore e ore sui forum e sul sito della casa produttrice per analizzare ogni singola specifica dell’auto. Il compito di chi lavora in concessionario è solo quello di trasferire l’esperienza utente dall’online all’offline, e farlo nella maniera meno “traumatica” possibile. In un mondo in cui la digital transformation per Automotive è la prassi, l’auto è già stata venduta online e il cliente si reca in concessionario solo per assicurarsi che il suo processo di acquisto esista davvero. Il venditore deve solo accompagnarlo nell’ultimo step del funnel di conversione.

Fare marketing automobilistico richiede oggi una grande attenzione. Il consumatore si informa e condivide opinioni ed esperienze di acquisto sui social network (dove avviene il passaparola), i siti web di settore e blog. Ma utilizza spesso anche siti di comparazione prezzi e siti di annunci (come Autoscout24, Automobile.it, Subito.it ecc…). Per questo, il digital marketing automotive è sempre più anche uno strumento di customer relationship, ante e post acquisto.

L'Importanza dei Contenuti Generati dagli Utenti

Un dato interessante che emerge da una ricerca di Pixability in collaborazione con Google, è che tra i primi 200 video di auto più visti dal 2017 al 2018, quelli che generano maggior engagement tra gli spettatori sono i video pubblicati da creator e video-maker indipendenti. Si tratta di professionisti del social video marketing che hanno la passione e la giusta conoscenza tecnologica per presentare all’utente online l’auto dei loro sogni, nei minimi dettagli. Surclassando i video corporate delle case automobilistiche del calibro di Mercedes, Volkswagen, Ford. Questo evidenzia l'importanza della credibilità e dell'autenticità nel mondo digitale, dove il passaparola e le recensioni "autentiche" hanno un peso considerevole.

Case Study di Successo nel Digital Marketing Automotive

Diverse aziende hanno già dimostrato l'efficacia di strategie di digital marketing ben implementate nel settore automobilistico.

BMW Mini: Personalizzazione e Automazione Digitale

In collaborazione con Universal McCann, BMW Mini ha ideato un sistema per ottimizzare i metodi di engagement del proprio target: adulti interessati a un veicolo di fascia premium. Mini ha scansionato i dati delle persone inseriti nel loro sistema CRM, o perché già clienti o perché avevano dato il consenso al trattamento dei dati dopo aver visitato un canale del brand. Mini ha dunque utilizzato la digital automation per ottimizzare attività di marketing come l’invio di messaggi e notifiche push personalizzate sui dispositivi mobile. Questo approccio dimostra come la personalizzazione spinta, basata sull'analisi dei dati, possa migliorare significativamente l'engagement.

Opel: Potenziamento del Traffico Online per i Veicoli Usati

Nel 2018, la casa automobilistica tedesca voleva aumentare il traffico sul sito web di Opel Occasions, il portale dove poter trovare veicoli Opel usati certificati. I gruppi di inserzioni mostrati su Marketplace e nella sezione Notizie hanno ottenuto prestazioni migliori rispetto a quelli mostrati solamente nella sezione Notizie. Questo suggerisce che una strategia di distribuzione dei contenuti multicanale, che include piattaforme popolari, può amplificare la visibilità e l'efficacia delle campagne.

Hyundai e BTS: Collaborazioni Innovative per Nuove Generazioni

L’agenzia coreana Global Business Solutions (GBS) ha pensato bene di lanciare la campagna per conto di Hyundai con il supporto della boy band coreana BTS. Il risultato è stato un vero e proprio crack mediatico. In particolare, la casa automobilistica di Seul ha trovato il modo per comunicare la visione del brand alle nuove generazioni: promuovere la sostenibilità ambientale e condividere maggiore consapevolezza sulle auto a idrogeno. Hyundai Motor e BTS collaborano per diffondere il valore della positive energy che perseguono insieme oltre che alla promozione di un veicolo specifico. Questo esempio evidenzia come le partnership strategiche con influencer o personaggi pubblici possano raggiungere un pubblico vasto e giovane, veicolando messaggi di brand in modo innovativo e coinvolgente.

I 7 Fattori Chiave del Marketing Automotive di Successo

Vendere auto, insomma, non è più un gioco da ragazzi, eppure è ancora un lavoro eccitante. L’importante è seguire alcune semplici regole:

1. Sviluppare una strategia di marketing automotive digitale multichannel, coerente al suo interno e con il carattere del brand, nonché integrata con le iniziative offline (eventi, partnership, ecc.), allo scopo di garantire una brand experience completa e aderente al customer journey.
2. Ascoltare le esigenze dei consumatori e utilizzare tutti i canali possibili per rispondere a tali aspettative - rendendo il cliente protagonista del marketing automotive. Questo implica un'attenzione costante ai feedback e un adattamento continuo delle strategie.
3. Comunicare autenticità, esperienza e professionalità. In un mercato saturo di informazioni, la trasparenza e la competenza sono valori fondamentali per costruire fiducia.
4. Garantire la migliore customer experience possibile, dalla comunicazione e interazione attraverso il sito web aziendale alla gestione del processo di lead nel punto vendita. L'esperienza del cliente deve essere fluida e coerente su tutti i touchpoint, sia online che offline.
5. Utilizzare i canali digitali per generare esperienze emotive, contenuti rilevanti (per il cliente!), informazioni e relazioni con i clienti. Il marketing non deve limitarsi alla vendita, ma creare un legame duraturo con il consumatore.
6. Sviluppare la componente SEO e PPC, la presenza sui social network (in particolare con i video), ragionare “mobile-first” e in ottica di geo-localizzazione (attenzione a Google My Business). Questi sono pilastri tecnici essenziali per la visibilità online e per raggiungere il pubblico giusto al momento giusto.
7. Misurare i risultati degli investimenti attraverso opportuni KPI e ottimizzare la strategia. La misurazione e l'analisi dei dati sono cruciali per capire cosa funziona e dove è necessario apportare miglioramenti.

Ovviamente, un marketing automotive di successo implica il lavoro integrato e congiunto di case automobilistiche e concessionari, le prime soprattutto per attività di branding, i secondi per la qualità del servizio.

Diventare un Digital Marketing Manager nel Settore Automobilistico

Il ruolo del Digital Marketing Manager Automotive (DMMA) è essenziale per il successo di un'azienda nel mercato automobilistico, poiché gli consente di posizionarsi al meglio sul mercato e di differenziarsi dalla concorrenza. Questo professionista è in grado di gestire e coordinare le attività di marketing digitale per aziende che operano in questo campo, sviluppando strategie di comunicazione efficaci e innovative per raggiungere il pubblico di riferimento.

A chi è rivolto un corso di Digital Marketing Automotive?

Generalmente, i corsi di formazione in digital marketing automotive si rivolgono a:

• Titolari
• Responsabili marketing
• Responsabili vendita
• Consulenti vendita

Questi corsi sono pensati per addetti marketing automotive in una concessionaria o in una casa automobilistica che vogliono ottimizzare le proprie skills in ambito digital per portare valore aggiunto in azienda. Aspetti questi già in parte emersi nel corso dell’automotive marketing forum 2016, ma risulta più interessante osservare piuttosto le nuove esigenze del consumatore su cui ogni brand deve focalizzarsi per poter realizzare un marketing automotive di successo.

Opportunità di Formazione e Sviluppo

Crescere nel Marketing Automotive significa non solo acquisire competenze tecniche, ma anche sviluppare una mentalità orientata al cliente e all'innovazione. Programmi di formazione come il "Master Digital Marketing di Digital-Coach" sono percorsi adatti a chi vuole lavorare nel digital marketing automotive, comprendendo l’importanza del digitale in questo settore in continua evoluzione.

The Academy, ad esempio, offre programmi di formazione con trainer come Luca Crestoni, attualmente impegnato sul fronte del Digital Marketing per The Academy e trainer del programma di formazione S.E.P (Sales Excellence Program). Questi corsi spesso includono momenti di networking, pranzi e cene per garantire un'esperienza a 360 gradi, favorendo lo scambio di idee e la creazione di una rete professionale. Le testimonianze dei partecipanti, come quella di Cristian Belli, che ha trovato il corso "molto interessante, argomenti trattati in maniera semplice e comprensibile, grazie alla grandissima preparazione dei formatori e alla volontà di coinvolgere attivamente tutti i partecipanti," sottolineano l'efficacia di un approccio pratico e interattivo.

Workshop e Seminari Specialistici

Esistono anche eventi e workshop specifici, come quelli sulle "Strategie di digital marketing per officine e concessionarie", destinati a imprenditori e responsabili marketing di officine e concessionarie. Questi eventi, spesso gratuiti previa iscrizione e con posti limitati, mirano a insegnare come acquisire nuovi clienti o gestire meglio quelli attuali, rendendoli più profittevoli. Il digital marketing può dimostrarsi un forte alleato nella vendita di vetture nuove e usate tramite il web e nella promozione dei servizi di officina, attraverso casi studio ed esempi pratici.

Il Contributo di Aziende Leader nel Settore

Il Gruppo Bosch, un fornitore leader e globale di tecnologie e servizi con circa 395.000 collaboratori nel mondo e un fatturato di 71,5 miliardi di euro nel 2020, rappresenta un esempio calzante di come l'innovazione e la digitalizzazione permeino ogni aspetto del settore automobilistico. La divisione Automotive Aftermarket (AA) di Bosch, con circa 14.000 collaboratori in più di 150 Paesi, fornisce al mercato del post-vendita e alle officine di riparazione di tutto il mondo una gamma completa di attrezzature per diagnosi e riparazioni e una vasta gamma di parti di ricambio. Il suo portafoglio prodotti comprende prodotti realizzati come primo impianto Bosch, nonché prodotti e servizi post-vendita sviluppati e prodotti internamente. AA fornisce tecnologia di prova e riparazione, software diagnostico, formazione e servizi di informazione. Inoltre, la divisione è responsabile delle officine "Bosch Service", una delle più grandi catene di riparazioni indipendenti del mondo, con più di 15.000 officine e di AutoCrew con oltre 1.000 officine.

In qualità di azienda leader nel settore IoT, Bosch offre soluzioni innovative per smart home, smart city, Industry 4.0 e mobilità connessa. Inoltre, persegue la visione della mobilità sostenibile, sicura ed entusiasmante. Bosch utilizza la propria competenza nella tecnologia dei sensori, dei software e dei servizi, oltre che nel proprio cloud IoT, per offrire ai clienti soluzioni connesse, cross-domain da un'unica fonte. L'obiettivo strategico del Gruppo è quello di fornire soluzioni innovative per una vita connessa che contengano intelligenza artificiale (IA) o che siano state sviluppate o prodotse grazie ad essa. Seguendo lo slogan "Tecnologia per la vita", Bosch, grazie ai suoi prodotti e servizi, migliora la qualità della vita offrendo soluzioni innovative in tutto il mondo.

Il Gruppo è costituito dall'azienda Robert Bosch GmbH e da circa 440 tra consociate e filiali in circa 60 Paesi. Se si includono i partner commerciali e di servizi, la rete ingegneristica, di produzione e vendita di Bosch copre quasi tutti i Paesi nel mondo. Con le sue oltre 400 sedi in tutto il mondo, il Gruppo Bosch è carbon-neutral dal primo trimestre del 2020. La base per la crescita futura della società è la forza innovativa, in circa 129 sedi in tutto il mondo, sono 73.000 i collaboratori Bosch impegnati nella ricerca e sviluppo, di cui circa 34.000 ingegneri software. L'impegno di Bosch nella ricerca e sviluppo, in particolare nelle tecnologie digitali e nell'intelligenza artificiale, dimostra la direzione che l'intero settore sta prendendo, dove l'innovazione tecnologica si fonde indissolubilmente con le strategie di marketing per creare prodotti e servizi sempre più all'avanguardia e rispondenti alle esigenze di un consumatore sempre più digitalizzato e consapevole.

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