Giuseppe Mazzara, una figura chiave nella strategia di Kia Motors Company Italy, sta guidando l'azienda attraverso un'epocale trasformazione, dettata sia dal rebranding globale del marchio coreano sia da un profondo cambiamento nel panorama del settore automobilistico. Con una carriera di oltre vent'anni in Kia, Mazzara ha contribuito in modo significativo a portare il marchio alla notorietà odierna, conferendogli una connotazione specifica sia a livello internazionale che, in particolare, in Italia. Ora, si trova ad affrontare una nuova sfida, che, pur non partendo da zero, rappresenta un cambiamento strategico radicale.
La Nuova Visione di Kia: Da "Power to Surprise" a "Movement That Inspires"
Il 6 gennaio 2021 ha segnato una vera e propria rivoluzione copernicana per Kia, con un rebranding che ha coinvolto il logo e i colori sociali, passando dal tradizionale bianco e rosso alla prevalenza del nero e del bianco. Questa non è stata una modifica di facciata, ma una dichiarazione della volontà di Kia di rivolgersi a una clientela che l'azienda identifica come "modern individual". Questi clienti sfuggono alle tipiche classificazioni socio-demografiche o di età, distinguendosi per il loro spirito innovatore, la propensione a sperimentare e la ricerca di qualcosa di nuovo per affermare la propria personalità, stanchi dei classici status quo.
Questa strategia è chiaramente espressa nel nuovo slogan: da "power to surprise" a "movement that inspires", a testimonianza della volontà di instaurare una profonda interazione con il cliente, dove il movimento stesso diventa fonte di ispirazione.
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Riorganizzazione Interna e Nuovi Ruoli Strategici
In questo contesto di profonda trasformazione, Kia Motors Company Italy ha annunciato una riorganizzazione interna mirata a ottimizzare i processi di business e a preparare l'azienda al prossimo futuro. Giuseppe Mazzara, già Marketing Communication and PR Director, ha assunto la responsabilità aggiuntiva del CRM, un ruolo cruciale per la nuova strategia incentrata sull'interazione con il cliente. All'interno del suo team PR, Francesco Cremonesi ricopre il ruolo di PR Assistant Manager, con Cristina Nichifor in veste di PR Specialist.
Altri importanti cambiamenti includono Nicola Marsala come Sales and Product Director, Alfonso Tallarico che assume la carica di Aftersales & Mobility Solutions Director, e Giorgio Speziali come nuovo Dealer Network Development Director. Questi cambiamenti riflettono l'impegno di Kia nel rafforzare la propria leadership e nell'adattarsi alle mutevoli esigenze del mercato.
L'Evoluzione del Marketing e della Comunicazione
Fino all'anno precedente al rebranding, Kia aveva focalizzato gli sforzi di marketing sull'accrescimento della notorietà del marchio, soprattutto attraverso attività sui media tradizionali per ottenere una percezione positiva da parte dei potenziali clienti. Una volta accesi i riflettori sul marchio, l'attenzione si è spostata sul far provare i prodotti, rendendo le attività di marketing di Kia fortemente orientate all'experience. Gli eventi proposti erano sempre accompagnati da un mood di comunicazione legato alla sportività e al dinamismo, che ha portato alla sponsorizzazione di eventi calcistici come gli Europei, i Mondiali e ora la UEFA Europa League. Anche il tennis vede Kia protagonista con un testimonial di livello mondiale come Rafa Nadal, e a livello locale con attività legate al mondo del golf.
Con il rebranding, l'approccio è completamente differente. Sebbene gli eventi rimangano importanti, specialmente in Italia dove il concetto di elettrificazione è ancora poco definito, la comunicazione si concentra ora sulla narrazione di un movimento che ispira e sulla presentazione di soluzioni di mobilità innovative. Il lockdown ha rappresentato una sfida, ma anche un'opportunità per ripensare la comunicazione. "Quando è cominciato il lockdown il dubbio era se continuare a investire in comunicazione o aspettare che riprendesse il mercato. Ho pensato che proprio perché dobbiamo farci conoscere non dovevamo spegnere i motori, ma continuare a essere presenti cambiando però la modalità di comunicazione", ha affermato Mazzara. Questo ha portato a ricalibrare i canali di comunicazione, come dimostrato dalla campagna per il lancio della XCeed, dove il claim "vieni in concessionaria" è stato modificato in "stai a casa", offrendo la possibilità di provare l'auto direttamente a domicilio.
L'Elettrificazione: Il Futuro della Mobilità
Nei prossimi cinque anni, Kia lancerà ben 11 prodotti completamente nuovi ed elettrificati, ponendo tecnologia, prestazioni, design ed emozione al centro della loro offerta. L'approccio è radicalmente diverso, ma gli eventi saranno ancora più cruciali, soprattutto in Italia, dove l'elettrificazione è un concetto che necessita di essere compreso e sperimentato. "Soltanto provando un’auto elettrica si può comprendere quanto sia divertente, innovativa e semplice da gestire e ricaricare", ha sottolineato Mazzara, evidenziando come l'esperienza diretta sia fondamentale per superare le riserve iniziali. Un esempio è l'utilizzo quotidiano del Sorento Plug-in Hybrid, che permette di viaggiare in modalità 100% elettrica per 55 km, ideale per gli spostamenti casa-lavoro, per poi passare al motore a benzina per viaggi più lunghi nel weekend.
Gli incentivi governativi hanno giocato un ruolo significativo nel spingere il business dei veicoli elettrificati, specialmente durante il periodo di lockdown, portando il prezzo di queste vetture a un livello più competitivo rispetto ai modelli a benzina. Kia auspica che il governo continui a incentivare anche le auto ibride, considerate ideali per una clientela meno fortunata in termini di infrastrutture di ricarica. Il prossimo lancio dell'EV6, un modello completamente elettrico con un'autonomia superiore, promette di cambiare ulteriormente il panorama, offrendo un prodotto altamente tecnologico in termini di capacità e tempi di ricarica, facilitando la diffusione di queste auto.
Oltre l'Auto: Soluzioni di Mobilità a 360 Gradi
La visione di Kia va oltre la semplice vendita di automobili. Con il cambiamento del logo, è sparita anche la dicitura "motors", a sottolineare l'offerta di soluzioni di mobilità che vanno oltre la vettura stessa, nel momento in cui il cliente decide di acquistare o anche noleggiare. Il programma Kia Mobility, già avviato in un concessionario di Milano e in fase di estensione, permette di noleggiare un'auto Kia in modo semplice tramite un'App, selezionando il veicolo e il concessionario per il ritiro.
L'azienda ha stretto accordi con la rete di ricarica Ionity, offrendo condizioni agevolate, e ha lanciato il programma Kia Charge, che garantisce l'accesso a molte altre colonnine a prezzi vantaggiosi. L'obiettivo è seguire l'utente in tutto il percorso verso la mobilità elettrica, offrendo anche pacchetti finanziari che permettono di pagare una rata mensile e decidere dopo due anni se cambiare l'auto o rifinanziarla. Questa attenzione al cliente in ogni fase del percorso di mobilità è un elemento fondamentale della nuova strategia.
Il Ruolo Fondamentale delle Concessionarie nell'Era Digitale
L'avvento del digitale ha impattato notevolmente sul settore automobilistico. Kia è stata tra le prime aziende a ricalibrare in maniera capillare i canali di comunicazione. Durante il lockdown, pur mantenendo alti gli investimenti di marketing, l'azienda ha raccolto un numero elevatissimo di lead, grazie anche al fatto che le persone erano a casa e visitavano i siti web. Queste lead sono state poi convertite in contratti una volta che le concessionarie hanno riaperto. Un esempio di successo è stata la presentazione della gamma elettrificata in modalità esclusivamente telematica, con "angels" altamente qualificati che mostravano la macchina fisicamente e ne illustravano le caratteristiche in modo digitale e virtuale, ottenendo il doppio delle conversioni di lead. Anche il lancio dell'EV6 è avvenuto in modalità digitale, permettendo la prenotazione online e garantendo ai clienti un tempo sufficiente per approfondire le informazioni in concessionaria e finalizzare l'acquisto.
Nonostante l'accelerazione del digitale, Kia ribadisce il ruolo fondamentale delle concessionarie. Durante le conferenze con i concessionari, è stata rafforzata la loro centralità. Alcuni sono già all'avanguardia nella gestione digitale dei contatti e delle attività, mentre altri necessitano di maggiore supporto. Kia sta investendo nel supporto alla rete, sia dal punto di vista economico che fornendo un packaging di marketing, consapevole che "Roma non è stata costruita in un giorno". L'acquisto, pur potendo essere avviato online, va comunque formalizzato all'interno della concessionaria, a testimonianza dell'importanza del contatto umano e della consulenza specializzata.
Responsabilità Sociale d'Impresa (CRM) e Iniziative per la Comunità
Kia Motors Company Italy ha da sempre dimostrato una particolare sensibilità ai temi sociali, operando la propria Responsabilità Sociale d'Impresa (CRM) spesso tramite i propri ambassador o sostenendo raccolte fondi di organizzazioni non profit. "Profit e non profit sono realtà che in progetti come #Italiakiama sono complementari", ha osservato Mazzara. Le organizzazioni non profit portano sensibilità, attenzione alle esigenze del prossimo, capillarità d'azione sul territorio e capacità di analisi delle situazioni di bisogno. Le grandi aziende, d'altro canto, offrono pragmatismo, velocità e disponibilità di mezzi, elementi fondamentali per un'azione efficace.
In questi anni, Kia ha supportato svariate iniziative per la tutela dei bambini, categoria che rappresenta il futuro della civiltà. Queste iniziative vanno dall'educazione, con progetti in collaborazione con l'Associazione Italiana Calciatori e Lifegate per l'educazione ambientale, alla cura di problemi di natura genetica, come fatto con la Città della Speranza di Padova o con il reparto di neuropsichiatria infantile dell'Ospedale di Desio.
In un momento di grande bisogno per la comunità, Kia ha sentito il dovere di agire concretamente. Durante una recente emergenza, in cui gli anziani rappresentavano la categoria più esposta, l'azienda è scesa in campo grazie all'aiuto dei volontari, motore fondamentale di questa iniziativa. L'operazione #Kiamaitalia è un chiaro esempio di questo impegno. In collaborazione con il Comune di Milano, Kia ha fornito una flotta di 20 vetture già immatricolate ai volontari della Croce Verde di Milano, utilizzate per consegnare la spesa a domicilio agli over 65 e alle persone fragili tramite Supermercato24.
L'azienda ha lavorato su tre livelli per affrontare la situazione. A livello europeo, ha contribuito con donazioni sostanziali, come i 370mila euro dalla fabbrica di Zilina, in Slovacchia, per l'acquisto di ventilatori polmonari e materiale sanitario. Il secondo livello ha riguardato il supporto alle fasce più deboli, come l'operazione #Kiamaitalia. Giuseppe Mazzara ha riassunto il momento come "delicato, in cui è importante pensare al prossimo e aiutare chi è in difficoltà".
La Rivoluzione della Mobilità On Demand
Mazzara immagina il futuro della mobilità "on demand", con una vera e propria rivoluzione in cui tutto sarà orientato a offrire soluzioni fresche al cliente. La proprietà dell'auto sarà sempre meno frequente, in favore di un concetto di auto basato sulle esigenze individuali. Se per un weekend si ha bisogno di una cabrio, ma in settimana di un SUV, la soluzione sarà il noleggio. È fondamentale gestire il cliente in ottica "pull" e non "push", evitando di inviare comunicazioni non richieste e concentrandosi sulla personalizzazione delle offerte. "Bisogna stare molto attenti: il cliente va gestito, ma on demand, in ottica pull e non push. Continuare a ricevere comunicazioni a cui non si è interessati è controproducente", ha chiosato Mazzara, evidenziando l'importanza di un approccio mirato e rispettoso delle esigenze del singolo.
La riscoperta delle cose semplici e sicure, come andare con la famiglia in posti meno affollati, magari in campagna, e il bisogno di vivere momenti rassicuranti e a ritmo lento, sono aspetti che, secondo Mazzara, caratterizzeranno il momento della riapertura. Questa visione si allinea con la nuova direzione di Kia, che mira a offrire una mobilità che non sia solo efficiente, ma anche ispiratrice e in sintonia con le nuove sensibilità dei consumatori.