L'Evoluzione della Pubblicità Automobilistica nel Panorama Digitale di GEDI

L'industria editoriale ha subito trasformazioni radicali negli ultimi decenni, in particolare con l'avvento del digitale. In questo contesto, il gruppo GEDI, una delle principali realtà editoriali italiane, ha dimostrato una notevole capacità di adattamento e innovazione, focalizzando attenzioni e investimenti su nuove presenze sul web e nel digitale in genere. Questa strategia si è rivelata cruciale per mantenere la competitività in un mercato in continua evoluzione, e ha avuto un impatto significativo anche nel settore della pubblicità automobilistica.

GEDI e la Transizione Digitale: Una Panoramica Storica

Il gruppo editoriale GEDI, che fino al 2017 era conosciuto come gruppo l’Espresso, è parte integrante della multinazionale Exor, la cui maggioranza è detenuta dalla famiglia Agnelli-Elkann. GEDI pubblica quotidiani di spicco come Repubblica e Stampa e ha una divisione interna dedicata ai progetti digitali, denominata GEDI Digital.

La storia dell'impegno digitale del gruppo affonda le radici nel 1999, con la nascita di Kataweb, un portale che fu definito come "Azienda internet del gruppo Espresso". Vittorio Zambardino, giornalista tra i fondatori di Repubblica.it e di Kataweb, ricorda che nei primi mesi di vita l'azienda ebbe una crescita notevolissima, sia in termini di acquisizioni di società che di assunzioni. Questa espansione era alimentata dall'obiettivo della quotazione in borsa di Kataweb, una prospettiva che, tuttavia, non si concretizzò mai a causa dello scoppio della bolla delle dot-com.

Massimo Russo, attuale direttore editoriale in Italia del gruppo internazionale Hearst e direttore del settimanale di moda Elle, fu parte del gruppo originale di Kataweb e il primo direttore di GEDI Digital. Egli sottolinea che, sebbene l'ipotesi della quotazione in borsa sia tramontata, è utile rammentare una fase di effettiva valorizzazione economica di Kataweb. Verso la fine del 2000, il 5% di Kataweb venne ceduto a Unicredit per 300 miliardi di lire, equivalenti a circa 150 milioni di euro. Questo dato fornisce una chiara dimensione del valore complessivo attribuito a Kataweb in quel momento, stimato intorno ai 3 miliardi di euro.

Da quel momento, il percorso di Kataweb ha visto una trasformazione societaria, culminata nella fusione con Elemedia, l'area delle radio del gruppo. Kataweb è così diventata la fornitrice di servizi internet del gruppo. Un significativo rilancio dell'area internet di Elemedia avvenne sotto la direzione di Pier Paolo Cervi, dal 2009 al 2016. Durante questo periodo, alla divisione fu conferita una sua autonomia e un proprio conto economico, con la possibilità di investire in altre società. Ciò ha permesso di consolidare il primato tecnologico e sui contenuti digitali del gruppo Espresso, sia in Italia che in Europa.

Nel 2016, dopo due anni trascorsi come direttore di Wired Italia e poi alla Stampa, Massimo Russo è rientrato nel gruppo Espresso, nel frattempo divenuto gruppo GEDI, assumendo la carica di direttore generale della nascente GEDI Digital fino al 2019.

Il Ruolo Multifunzionale di GEDI Digital

GEDI Digital oggi ricopre diversi ruoli all'interno dell'azienda, manifestando una struttura complessa e una strategia di sviluppo poliedrica. È editore di testate, siti di news e pagine social esclusivamente digitali, tra cui spiccano HuffPost e Formula Passion. Inoltre, è editore di prodotti digitali non giornalistici, come AutoXY, un motore di ricerca specializzato nella compravendita di automobili.

GEDI Digital è anche responsabile della tecnologia dell'intero gruppo, inclusi i giornali cartacei e digitali, le radio e la concessionaria pubblicitaria, Manzoni. Tra le sue responsabilità figurano l'acquisto di cellulari aziendali, di computer per le redazioni, la gestione del funzionamento della rete internet e dei sistemi di impaginazione dei giornali cartacei. Un altro aspetto cruciale è la responsabilità del conto economico della parte digitale di tutto il gruppo.

Non tutte le acquisizioni del gruppo nel settore digitale sono comunicate pubblicamente, ma è evidente che questo ambito ha rappresentato la maggiore vivacità del gruppo negli ultimi anni, in contrasto con la cessione di numerosi quotidiani locali.

Investimenti Strategici nei Verticali Digitali

La strategia di GEDI Digital si è concentrata su investimenti in "verticali", ovvero settori specifici che attraggono un grande interesse sul web. Questi investimenti sembrano mirare all'espansione della raccolta pubblicitaria del gruppo, un modello economico che, sebbene in crisi, rimane fondamentale nei bilanci degli editori.

Tra le acquisizioni più significative nel settore automobilistico e dei motori, rientrano:

• AutoXY: Un motore di ricerca per comprare e vendere automobili, rilevato nel 2021.
• DriveK: Acquisizione dell'80% della società nel ottobre 2022. DriveK è un portale per la compravendita di automobili attivo in Italia, Francia, Spagna e Germania, che si aggiunge ad AutoXY.
• Formula Passion: Acquistato all'inizio del 2023, questo sito (con 60 mila utenti unici quotidiani) si occupa di eventi automobilistici come la Formula 1 e la MotoGP e, più in generale, di motori. Viene descritto come il «più importante portale italiano interamente dedicato al motorsport e alla Formula 1» ed è «un magazine online multilingue che raggiunge oltre 18 milioni di utenti unici al mese».

Questi investimenti dimostrano un chiaro interesse di GEDI Digital nel consolidare la propria presenza nel settore automobilistico, un segmento che genera un notevole traffico online e opportunità pubblicitarie.

Altri investimenti includono:

• MyMovies: Già nel 2013, il gruppo Espresso aveva rilevato il 51% di MyMovies, un sito dedicato al cinema che oggi, con 223 mila utenti unici quotidiani (dati Audicom novembre 2023), è il primo "sub brand" a contribuire alla misurazione del traffico complessivo del sito di Repubblica, superando le sezioni Sport, Economia o Spettacoli.
• Alfemminile (ora fem): Nel 2021, GEDI ha acquisito l'80% di Alfemminile, un portale che si inserisce nella categoria dei "femminili" e che nel maggio di quest'anno è stato ribattezzato fem (89 mila utenti unici quotidiani).
• Stardust: Nel luglio 2022, GEDI Digital ha annunciato l'acquisto del 30% della società Stardust, specializzata nella costruzione e sfruttamento della popolarità di "influencer" e "creator".
• Cronache di spogliatoio: Calcio e Finanza ha riportato che GEDI Digital ha investito circa 500 mila euro per il 10% di questa testata giornalistica sportiva, che vanta circa 1,3 milioni di follower su Instagram.
• Milo4 (Che Fatica La Vita Da Bomber): Questa pagina di intrattenimento calcistico, attiva prevalentemente su Instagram, è di proprietà di Milo4, in cui, al 14 febbraio 2023, GEDI Digital detiene quote del 25%.
• UnaLuna (Whoopsee): Whoopsee è un sito di news su celebrità, gossip e moda che, secondo i fondatori Franco Villa e Francesca Muggeri, cerca «di ricalcare le orme del modello di business internazionale di TMZ e Page Six». È di proprietà di UnaLuna, in cui, al 29 novembre 2023, GEDI Digital ha quote del 14,42%.

Questi investimenti verticali, come osservato da Lelio Simi, giornalista che si occupa di media e innovazione, sono orientati a temi specifici come il femminile, lo sport e l'automobile, argomenti che attraggono un vasto interesse sul web e rappresentano opportunità per espandere la raccolta pubblicitaria del gruppo.

La Visione di GEDI Digital per il Futuro

Nel settembre 2023, si è verificato un cambio nella direzione di GEDI Digital: Daniele Bianchi, in carica dal 2019, è stato sostituito da Fabiano Begal, precedentemente amministratore delegato di GEDI News Network, dove gestiva la Stampa e i quotidiani locali.

Fabiano Begal ha espresso la visione del gruppo: «con questa serie di iniziative, che coprono aree di mercato emergenti e raggiungono nuovi segmenti di lettori e utenti, GEDI intende cogliere ulteriori occasioni di crescita a corollario dell’obiettivo prioritario: guidare la transizione digitale nel settore news, per rafforzare l’attività giornalistica delle nostre testate, che possono ora produrre e distribuire informazione di qualità su ogni piattaforma.»

Questa dichiarazione sottolinea l'importanza di una strategia di crescita basata sull'espansione in nuove nicchie di mercato e sull'adattamento ai mutevoli comportamenti degli utenti, garantendo al contempo la produzione e distribuzione di informazione di qualità su ogni piattaforma.

Un'ulteriore iniziativa di GEDI è OnePodcast, un'app che funge da catalogo unico per i podcast del gruppo, si occupa della realizzazione di podcast originali e offre servizi a aziende terze.

Il Modello Economico e le Sfide della Digitalizzazione

Nonostante l'impegno profuso negli investimenti digitali, Lelio Simi solleva alcune riflessioni critiche sul modello economico predominante in Italia. Mentre a livello globale il modello di business adottato dalla maggior parte dei giornali si basa sugli abbonamenti o sulle membership, in Italia, secondo Simi, si è ancora nella fase in cui si cerca di aggregare un gran numero di persone con la speranza che queste si abbonino, ma senza una strategia realmente funzionante.

Un altro aspetto critico riguarda la cessione di due rami dell'azienda, "Operations Multimediali" e "Demand & Delivery", con 65 dipendenti, ad Accenture, una delle principali multinazionali di consulenza, alla fine del 2022. Successivamente a questa cessione, GEDI ha stipulato un accordo con Accenture per l'acquisto di alcuni servizi, esternalizzando così una parte del lavoro tecnologico.

Simi vede in questa operazione un possibile indebolimento per GEDI, soprattutto per quanto riguarda la capacità di sfruttare servizi interni o di offrirli all'esterno. Mantenere gli abbonati, per esempio, risulta più agevole se si sviluppano internamente tecnologie che migliorano l'esperienza utente. Delegando questi servizi all'esterno, si rischia di dipendere da soggetti terzi per strategie fondamentali, compromettendo la competitività nel medio-lungo termine. Simi conclude che molti giornali italiani sembrano adottare una strategia a breve termine, principalmente orientata al contenimento dei costi.

La Questione dei Numeri nei Verticali e l'Esempio di Area B a Milano

I verticali in cui GEDI Digital ha investito godono di un notevole seguito sui social media. Tuttavia, è importante considerare, come dimostrato dai casi internazionali di BuzzFeed e Vice, che il "culto dei numeri" non sempre si traduce in esiti economici positivi. La mera acquisizione di un vasto pubblico non garantisce di per sé la sostenibilità finanziaria, se non è accompagnata da un modello di monetizzazione efficace e da una chiara strategia di coinvolgimento degli utenti.

In un contesto più ampio, legato al tema automobilistico e alla sua regolamentazione, è interessante notare iniziative come "Area B" a Milano. L'Area B è una zona a traffico limitato (ZTL) che impone divieti di accesso e circolazione a determinate tipologie di veicoli. L'accesso, quando consentito, non è soggetto a pagamento. Questa area è delimitata da 186 punti di accesso e il suo obiettivo è tutelare il territorio e la popolazione residente attraverso diverse leve:

• Divieto di accesso e circolazione dinamica per veicoli che trasportano Esplosivi "in colli" tipo EX II - EX III: Questo divieto è in vigore dal lunedì alla domenica, 24 ore su 24.
• Divieto di accesso e circolazione dinamica per veicoli, o complessi di veicoli, con lunghezza superiore a un certo limite.

Sono previste numerose deroghe per diverse categorie di guidatori, tra cui residenti, commercianti, lavoratori pendolari e proprietari di aziende nel territorio milanese. Queste deroghe consentono fino a 50 giorni all'anno di "circolazione dinamica", offrendo un periodo di adattamento per adeguarsi ai divieti e utilizzare veicoli idonei. Per gli ambulanti, è stata avviata una sperimentazione con il dispositivo "Obu" (on-board unit), che monitora i chilometri percorsi all'interno dell'Area B dai veicoli più inquinanti.

Dal 25 febbraio 2019, l'accesso all'Area B è interdetto a specifiche tipologie di veicoli, inclusi alcuni motocicli e ciclomotori. Ogni anno, inoltre, si aggiungono nuove categorie di veicoli ai quali l'accesso è interdetto, senza che siano previste scadenze per alcune tipologie. Questo esempio di regolamentazione urbana del traffico veicolare riflette la crescente attenzione verso la sostenibilità e la qualità dell'aria, aspetti che influenzano direttamente il mercato automobilistico e, di conseguenza, la pubblicità nel settore.

L'incrocio tra la digitalizzazione dell'informazione, gli investimenti in verticali come il settore automobilistico e le politiche urbane sulla mobilità, evidenzia un ecosistema complesso in cui i gruppi editoriali come GEDI cercano di navigare, sfruttando le opportunità offerte dal digitale e adattandosi alle nuove sfide. La capacità di comprendere e anticipare queste dinamiche è fondamentale per il successo a lungo termine nel panorama mediatico contemporaneo.

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